stratégie marketing de Nespresso
© Forbes

La plupart des sucess stories commencent par un échec. Car il faut bien le dire, Nestlé a failli arrêter la commercialisation du café Nespresso. Puis le marketing a fait son œuvre. Désormais, 400 cafés Nespresso sont bus chaque seconde et 15 milliards de capsules sont vendues chaque année. 

Nous vous expliquons la puissante stratégie marketing derrière l’un des plus gros succès commercial de tous les temps et comment les grosses marques fonctionnent.

L’histoire du Nespresso

L’aventure a commencé, il y a plus de 30 ans avec une idée simple. Permettre à chacun de créer la tasse de café expresso parfaite.

Un ingénieur suisse chez Nestlé, Éric Favre, invente ainsi la première capsule Nespresso. Un an après sa mise en vente, les ventes ne décollaient toujours pas. Et pour cause, un coup de génie technique, mais une marque sans saveur. Même le meilleur des produits a besoin d’une clientèle.

Le coup de génie de Nespresso

À l’époque, cette machine à café était une véritable révolution. Il permettait de faire du bon café chez soi et de façon instantanée. Mais la stratégie marketing de Nespresso qui va réellement changer le cours de son histoire se détaille en 3 points :

  • aguicher ;
  • séduire ;
  • emprisonner. 

« Je veux faire de Nespresso le Chanel du café ! », disait Jean-Paul Gaillard, patron de Nespresso. En effet, la société a mis en place une stratégie du luxe. De nos jours, la capsule Nespresso coûte environ 5 fois plus cher que la concurrence. 

Mais la clé qui a forgé son image de marque de luxe est la publicité de Georges Clooney. Le fameux ‘What Else’.

L’acteur dégage tout ce que la marque veut pour son produit : la classe, la séduction, à la fois proche et inaccessible. Nespresso a actionné un biais cognitif très efficace : le principe d’association. Il s’agit de la tendance à associer une chose à ce qui l’entoure quand on la découvre. Ainsi, nous avons tendance à associer l’image de George Clooney aux capsules Nespresso.

Le second point essentiel du Marketing de luxe utilisé par Nespresso est le Masstige : Mass et Prestige.

Là, c’est le fait de communiquer en masse sur un produit tout en diminuant la distribution.

De cette façon, seule une tranche de la population peut avoir ce que tout le monde veut. Cette technique a fait grimper les ventes.

Nespresso a activé le biais cognitif de la rareté : le fait qu’on ne peut pas avoir quelque chose qu’on désire, on le désire encore plus.

À cela s’ajoute, un design et un packaging qui reflète le luxe à l’état pur.

Toujours est-il qu’il faut fidéliser sa clientèle. Et dans ça, aussi, Nespresso est passé maître dans l’art.

stratégie marketing de Nespresso
© Pinterest

L’expérience utilisateur

Nespresso ne vend pas son café comme du café normal ; il le vend comme une expérience, laissant une marque durable dans l’esprit des gens.

L’entreprise privilégie un vocabulaire lié à l’univers du luxe avec sa gamme de capsules appelées « Grands Crus », liée au vocabulaire du vin. De plus, les magasins Nespresso sont des « boutiques ».

Au sein de la boutique, il y a un showroom, un espace de dégustation, ainsi qu’une galerie de machines.

stratégie de marketing de Nespresso
© Pinterest

La stratégie marketing de Nespresso vous emprisonne

Le business modèle est d’offrir ou de vendre la machine pour pas cher afin d’écouler en masse des consommables. Ils comprennent des verres (respiration profonde), des porte-capsules, un shaker, des plateaux, des bols, des cuillères, des supports, des bougies parfumées, du sucre, un kit de nettoyage, divers chocolats et des biscuits.

Jusqu’en 2016, Nespresso était la seule entreprise à pouvoir proposer des capsules pour ses machines.

Fait intéressant : sous le logo de la marque, se trouve une phrase écrite en français “Le corps et l’âme du café”.

Source : ludosln

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