Starbucks a complètement révolutionné la consommation du café dans le monde, et ce, depuis plus de 50 ans. Derrière cette marque qui a su imposer ses idées au monde, se trouve une belle histoire avec des stratégies marketings qui font de Starbucks, la chaine de café la plus célèbre au monde.
Aujourd’hui, Starbucks compte plus de 30 000 établissements dans le monde, dont la majorité aux États-Unis, et est implantée dans 80 pays avec plus de 350 000 employés.
Dans cet article, nous allons voir les stratégies marketing qui ont permis à Starbucks de créer une image aussi puissante.
La belle histoire sur la création de Starbucks
En 1971, trois hommes (Jerry Baldwin, un professeur d’anglais, Zev Siegel, un professeur d’histoire, et l’écrivain Gordon Bowker) décident d’ouvrir une boutique de café à grain à Seattle aux États-Unis. Ces derniers s’inspirent du torréfacteur Alfred Peet qui propose des machines à café et du café de haut standing.
Les 3 associés suivent le pas et le succès s’invite à la fête. Séduit par le projet de Starbucks, Howard Schultz va rejoindre l’aventure en tant que Directeur marketing en 1982. Jusque-là, Starbucks opérait toujours dans la vente des cafés à grains.
Après un voyage à Milan en 1983 où Howard va découvrir les bars à espresso italien, il propose aux fondateurs de vendre des boissons à base de café. Une année plus tard, Jerry Baldwin, Zev Siegel et Gordon Bowker cèdent aux suggestions du Directeur marketing et ouvrent un premier bar à espresso dans le sixième établissement de l’entreprise.
Comme l’avait deviné Howard Schultz, le concept séduit des milliers de personnes. Toutefois, les fondateurs de l’entreprise décident de se concentrer sur le noyau de Starbucks, la vente de café en grains.
Howard décidé alors de créer sa propre société de bar à espresso “Il Giornale” dont Starbucks est le principal actionnaire. En 1984, Starbucks rachète l’entreprise Peet’s du torréfacteur Alfred Peet. En 1986, les fondateurs décident de se concentrer principalement sur Peet’s et mettent en vente les actifs de Starbucks.
Howard Schultz trouve une occasion idéale pour propulser son business et atteindre plus de personne. Ce dernier rachète les parts de Jerry Baldwin, Zev Siegel, Gordon Bowker et fusionne Starbucks avec “II Giornale”. Cette fusion marque le début de la plus grande chaîne de café au monde.
L’origine du nom “Starbucks”
Aussi bizarre que cela puisse paraître, Starbucks doit son nom à un personnage du roman Moby Dick.
En effet, dans l’ouvrage, “Starbuck” est un officier très courageux du capitaine Achab sur le navire Pequod. Starbucks aurait pu s’appeler aussi Pequod, mais un des fondateurs s’en est opposé. Est-ce que Pequod aurait-il eu le même succès que Starbucks ? On ne le saura jamais.
L’évolution du logo de la marque
Le logo légendaire de Starbucks provient d’une gravure sur un bois scandinave datant du 15ᵉ siècle. Entre autre, c’est une sirène avec de longs cheveux, la poitrine dénudée, tenant sa double queue.
Au rachat de Starbucks par Howard Schultz, il décide de modifier le logo, notamment la couleur qui est passée du marron au vert bouteille et des cheveux qui sont raccourcis afin de masquer la poitrine dénudée de la sirène. Le but de cette modification est de ne plus choquer le public visé par la marque dans sa stratégie de développement.
En 2011, le nom Starbucks est supprimé du logo pour ne garder que la sirène. Dès lors, ce logo de cette sirène sans queue dont les cheveux cachent sa poitrine est devenu l’image de la marque.
Les principales stratégies marketing de Starbucks
Voici les stratégies qui ont permis à la marque Starbucks d’Howard Schultz de devenir le leader des chaînes de café dans le monde.
Stratégie de communication
La stratégie de communication de Starbucks est centrée sur sa fidèle communauté. Avec ses millions d’abonnés sur Facebook, Instagram et Twitter, la marque communique très peu, mais reste toujours le leader de son domaine.
Starbucks a une stratégie communautaire particulière, celle de mettre le client au centre de l’attention sur les réseaux sociaux.
Comment Starbucks arrive à engager ses consommateurs sur les réseaux sociaux ?
- Le consommateur est intégré sur chaque publication
- La ligne éditoriale de Starbucks repose sur des valeurs de partage et de famille
- La plupart des contenus sont créés par la communauté
- Des photos et vidéos des abonnés sont partagées sur les réseaux sociaux pour susciter plus de réactions.
Vous l’aurez compris, la stratégie de communication de Starbucks repose principalement sur le social media.
La cible de Starbucks
Starbucks cherche une clientèle plutôt jeune entre 15 et 40 ans qui est absorbée par le côté fun de la marque. Le cœur de la cible de l’entreprise d’Howard est constitué des étudiants, des jeunes actifs, employés et entrepreneurs.
La stratégie du “troisième lieu”
Starbucks a réussi à faire de ses établissements un lieu sûr et rassurant pour venir passer du temps après le travail. Le troisième lieu est considéré comme un lieu après la maison et le travail où vous pouvez vous retrouver seul ou accompagné de vos amis tout en buvant du bon café.
La marque de café a pu créer un cadre confortable à ses clients avec une architecture à plusieurs paramètres, notamment des fauteuils confortables ou des grandes tables pour un travail paisible. L’endroit est tellement agréable et familial que les clients y passent plusieurs heures sans s’en rendre compte.
Le consommateur est roi
“Le consommateur est roi”. Cette manière de penser représente l’ADN de Starbucks. Chaque consommateur est un ambassadeur de la marque. Lorsqu’un client prend un café, le barista lui demande son prénom et le note sur le gobelet.
Cette stratégie de Starbucks crée un sentiment d’attachement et de considération entre l’entreprise et le client. D’autres employés vont même à écrire des messages aux clients sur les gobelets pour leur souhaiter une bonne journée ou pour s’excuser.
La relation clientèle personnalisée de Starbucks va au-delà du contact physique. La marque a même créé un site web de suggestion intitulé “My Starbucks Idea”. Cette plateforme permet aux consommateurs d’apporter leur touche innovatrice à la marque via leurs remarques.
La règle des 10 minutes de Starbucks
L’idée derrière cette pratique est qu’aucun consommateur ne devrait avoir à retourner chez lui ou à attendre à l’extérieur du magasin à cause de quelques minutes.
La Guerrilla marketing de Starbucks
1. It’s tea time
2. Extra Hot
3. Gifts in the Lobby
Les principaux concurrents de Starbucks
L’une des raisons pour lesquelles, Starbucks doit constamment innover est que la marque possède de sérieux concurrents :
- Tim Hortons : Sur le palan financier, peu d’entreprises arrivent à rivaliser avec la marque de l’ancien joueur professionnel de Hockey. Fondée en 1964, la marque canadienne compte 5 014 établissements dans le monde.
- McDonald : McDonald est connu pour ses burgers, certes, mais propose du bon café à travers sa chaine de café “McCafe”. C’est le principal concurrent de Starbucks.
Partenariat stratégique
Un partenariat stratégique est l’un des moyens les plus efficaces d’entrer sur un nouveau marché. Afin de toucher un nouveau réseau, Starbucks s’associe à d’autres entreprises indépendantes pour distribuer et vendre son café.
L’exemple parfait du partenariat avec Nestlé qui a permis à la marque d’étendre sa portée et de tirer profit du partenaire en question.
Toutes ces stratégies marketing ont permis à Starbucks de s’adapter au temps et de développer un modèle commercial qui lui permet de générer 24 milliards de dollars par an.
