Lacoste est sans conteste l’une des marques sportives les plus emblématiques de tous les temps. Fondée en 1933 par René Lacoste, la marque s’est forgée son identité dans l’industrie du sportswear. C’est la raison pour laquelle tous ceux qui voudraient exceller dans leurs domaines respectifs devraient envisager la possibilité d’étudier l’historique marketing d’une telle marque. Partant donc de ce fait, nous allons découvrir ensemble le riche héritage de Lacoste, ses stratégies marketing et son influence durable.
Lacoste, l’origine d’une marque sportive
Pour comprendre l’évolution de la marque Lacoste, un petit tour vers le passé pour connaitre ses origines s’impose.
Le tennis, le point de départ de la marque Lacoste
La marque Lacoste a été fondée en 1933 par le tennisman français René Lacoste en partenariat avec le polytechnicien André Gillier. Leur première création emblématique était la chemise “modèle L 12 12”. Il s’agissait d’une chemise blanche en jersey petit piqué à manches courtes avec un col à maille bord-côtes. Cette chemise est devenue populaire grâce à René Lacoste lui-même, un joueur de tennis professionnel. Elle a également gagné en notoriété dans d’autres domaines sportifs comme le golf grâce à la joueuse professionnelle Simone Thion de la Chaume.
Le début d’une diversification de produits remarquable
Malgré un début prometteur, l’usine de Lacoste à Saint-André-les-Vergers a dû cesser ses activités entre 1940 et 1946. À partir des années 1950, Lacoste a diversifié sa gamme de couleurs pour la chemise “modèle L 12 12” et a commencé à exporter en Europe et aux États-Unis. En 1963, Lacoste étend son domaine d’expertise aux raquettes de tennis en développant la Wilson T2000 en acier. En 1968, la marque lance son premier parfum pour hommes, en collaboration avec l’entreprise de haute couture Jean Patou.
Dans les années 1980, Lacoste a ouvert ses premiers magasins et a investi le marché des chaussures de sport pour accélérer son expansion. En 2000, Christophe Lemaire est nommé directeur artistique des vêtements de la marque. Il officie comme tel pendant 10 ans. En 2006, la designer Prudence Millinery a créé une collection de bandeaux et de casquettes de sport pour Lacoste.
La marque se diversifie davantage en élaborant des produits de beauté et des parfums, grâce au rachat de la société Jean Patou par la multinationale américaine Procter & Gamble en 2001. En 2012, la famille Lacoste décide de vendre ses actions au groupe suisse Maus, valorisant Lacoste à 1,2 milliard d’euros.
Pour sa collection printemps été 2022, Lacoste a établi un partenariat avec le jeu vidéo Minecraft.
Le logo de Lacoste a évolué au fil des temps
L’histoire du logo de la marque Lacoste remonte aux années 1920. Alors qu’il participait au tournoi pour la coupe Davis, son capitaine lui aurait lancé un défi. Celui de se faire offrir une valise en alligator s’il gagnait un match important. Et bien qu’il ait perdu le match, le nom lui est resté, en raison de ses tactiques alliant focus et ténacité.
Le premier modèle du logo du crocodile, gueule ouverte a été introduit en 1933. Et depuis tout ce temps, il a été modifié. Louise Trotter, directrice artistique depuis 2018, l’avait d’ailleurs revisité pour une collection de 200 pièces en octobre 2020. Cette collection se nommait Croc Couture.
– 1933 à 1984 :
Le logo Lacoste, introduit en 1933, comportait une image détaillée d’un crocodile avec la gueule ouverte. La créature est placée horizontalement et tournée vers la droite. Son dessin est exécuté dans des tons dégradés, ce qui rend l’image réaliste et vivante. Dans cette version, aucun lettrage supplémentaire n’a été défini, bien que cet emblème soit le plus orné de tous.
– 1984 à 2002 :
à partir de 1984, le crocodile a pris sa forme emblématique que nous pouvons tous voir aujourd’hui. La silhouette verte audacieuse comportait de petits détails blancs et un rouge à coller. Elle était aussi accompagnée de lettres noires audacieuses en dessous, dans un sans-empattement élégant avec des goûts épais et des bords doux des lettres.
– 2002 à 2011 :
La refonte de 2002 réduit l’emblème, conservé dans les mêmes tons et couleurs et agrandit le mot-symbole. Les lettres du logotype sont placées un peu plus loin les unes des autres pour une impression de solidité et de puissance à l’ensemble de l’image. Aussi, les contours du crocodile sont nettoyés et affinés, et le nombre d’accents blancs sur son corps a été réduit. Il y avait aussi une version monochrome du logo, utilisée par la marque pour les besoins officiels et les papiers.
– Présentement :
Le crocodile est devenu encore plus petit en 2011, l’inscription étant encore agrandie. Le lettrage a changé sa police de caractères pour une police plus fine et plus stricte, avec ses bords arrondis remplacés par des coupes droites distinctes, qui ajoutent un sentiment de sérieux et de dévouement, ainsi que d’intemporalité et de fiabilité.
La marque a par ailleurs eu un différend d’emblème avec une autre société, la Crocodile Garments de Hong Kong. Heureusement, les deux entreprises sont parvenues à un accord selon lequel la marque Crocodile Garments devait modifier son emblème en rendant les yeux de son reptile plus grands, sa peau plus écailleuse, avec une queue tendue verticalement.
Le modèle économique de la marque Lacoste
Avec un modèle économique basée sur l’idée de l’ancêtre Lacoste à ajouter des expertises, la marque est parvenue à se positionner comme marque sportive de luxe, avec un portefeuille d’activité particulièrement diversifié.
En effet, Lacoste et sa marque coiffent et coordonnent toutes les licences accordées aux différents partenaires, qu’il s’agisse de vêtements, de maroquinerie, de chaussures, de parfumerie, de lunetterie, d’horlogerie, de linge de maison et de bijoux.
« La société Lacoste, propriétaire de la marque Lacoste, anime, contrôle et coordonne les licences accordées aux différents partenaires : Devanlay pour les vêtements (60 % du chiffre d’affaires du groupe en 2011) et la maroquinerie (3 %), Pentland pour les chaussures (17 %), Procter & Gamble pour les parfums (14 %), Marchon pour les lunettes (2 %), Movado pour les montres (2 %), Zucchi (et Uchino au Japon) pour le linge de maison (1 %) et GL Bijoux pour les bijoux (1 %). »
Wikipédia
En termes de prix, Lacoste est une marque de mode haut de gamme, avec un rapport qualité/prix premium pour refléter son image de marque de luxe. Ses points de vente incluent des boutiques exclusives à la marque, ainsi que des grands magasins de renom. Ses produits sont également accessibles en ligne, avec un processus d’achat simple, agréable et transparent pour les potentiels clients.
Lacoste promeut ses produits et services à travers les magazines et les événements de mode, les partenariats avec des célébrités et les campagnes publicitaires en ligne.
L’entreprise se donne les moyens de former ses employés pour qu’ils soient le plus professionnels et le plus qualitatifs possible, en vue d’être des ambassadeurs fiables de sa réputation.
Quant aux preuves matérielles, la qualité des produits Lacoste, les matériaux utilisés, la conception des magasins, les emballages et les collaborations avec d’autres marques ou designers de renom sont autant de preuves matérielles de leur statut de marque de luxe.
Quels sont les stratégies marketing qui ont contribué à l’expansion de Lacoste ?
Au vu des points détaillés, nous pouvons donc énumérer comme stratégies marketing ayant contribué au succès de Lacoste, son logo, son positionnement premium, la diversification de ses produits, des points de vente exclusifs et haut de gamme, ainsi que son histoire, marquée par l’excellence sportive de son fondateur René Lacoste.
Au-delà de ces points, d’autres repères viennent compléter les stratégies ayant maintenu Lacoste au en tête.
1. Collaboration avec des designers et des célébrités
En collaborant avec des acteurs comme Oulaya Amamra et Kevin Azaïs, mais aussi avec des artistes comme FriendsWithYou, Jeremyville et Jean-Michel Tixier, Lacoste est parvenue à atteindre d’autres cibles tout en créant des collections spéciales qui ont permis de renforcer son image de marque.
Elle a aussi marqué par son marketing sportif à travers des sponsorings de tournoi de tennis notamment, ainsi que par son marketing digital, en exploitant les réseaux sociaux pour interagir avec ses clients, présenter de nouvelles collections et promouvoir ses produits. La marque a été associée à des joueurs de tennis de renom, ce qui a renforcé sa crédibilité dans le domaine du sport.
2. Croissance d’expansion
La croissance d’expansion d’une des marques les plus populaires au monde a été influencée par l’expansion géographique, le canal de vente en ligne, la pénétration de nouveaux segments sur le marché de la monde, l’investissement dans l’expérience client et la stratégie de marketing international.
Pour devenir populaire, Lacoste a décidé de sortir de sa zone de confort et de s’implanter dans plusieurs pays. Ainsi, l’expansion géographique a commencé avec la commercialisation de différents produits (raquettes, parfums, et autres produits liés au sport). Ensuite, cette commercialisation pour toucher tous les secteurs d’âges a été suivi de l’ouverture de nouvelles boutiques dans des villes clés. Il y a une chose que Lacoste a compris, plus le produit est proche de vous, plus il y a 90% de chance de se le procurer.
Au fil du temps, Lacoste a du aussi changer de stratégies comme tous les cadors afin de rester éternel. Le seul moyen pour s’adapter au siècle du numérique est la vente en ligne. La marque de vote vend ses propres produits en ligne avec l’aide des boutique en ligne affiliées.
La mode est un secteur indiscutable aujourd’hui chez les jeunes et pour les pousser à s’intéresser à ta marque, il faut penser comme eux. Le catalogue de produits sportifs n’est pas un point de chute. C’est pourquoi Lacoste a ajouté des collections de style de vie à sa collection.
L’expérience client est la colonne vertébrale de toute entreprise. Peu importe la qualité de vos produits, si la fidélisation des clients n’est pas au rendez-vous, vous risquez de tomber en faillite. Pour ce faire, la marque française a plus misé sur l’amélioration de l’expérience client, que ce soit en ligne ou dans les magasins.
Faire d’un produit une marque de renom, c’est aussi savoir faire des propositions en fonction des marchés locaux. Lacoste a adapté sa stratégie marketing en fonction des marchés locaux. Et elle est basée sur les différences culturelles et des préférences des consommateurs.
3. Campagnes publicitaires
Lacoste a produit des campagnes publicitaires créatives et mémorables qui ont suscité l’intérêt du public. Ce savoir créatif lui a valu de gagner le grand prix Stratégies de la publicité 2023, grâce à la campagne « Unexpected Encounters », signée par l’agence de publicité française BETC.
4. La responsabilité sociale de Lacoste
Au vu de ses activités, Lacoste se sent particulièrement concernée par son impact environnemental, au même titre que les marques de son secteur. Elle s’est donc engagée à agir pour favoriser l’inclusion, le respect et la sauvegarde de notre planète à travers sa campagne sociale d’Elégance durable. Ses actions impliquent :
- Un taux moyen de réduction de l’empreinte environnementale par produit vendu de 15% à l’horizon 2025,
- 90% de matières engagées dans ses collections textiles d’ici à 2026,
- 100% de traçabilité de sa chaine de production textile, et
- 100 de réemploi des chutes de tissu issues de la fabrication des produits Lacoste à l’horizon 2025.
Elle s’engage par ailleurs à promouvoir l’agriculture biologique de la première matière constitutive de sa collection de polos et autres vêtements, en occurrence le coton, ainsi que le recyclage de cette matière et du polyester pour plus d’économies de ressources. Ce qui renforce son attrait pour les consommateurs soucieux de l’environnement.
5. Le marketing d’influence
Ce type de marketing est devenu une priorité pour plusieurs marques. Le marketing d’influence est un type de marketing qui s’appuie sur des leaders d’opinion pour réaliser la promotion d’un produit ou d’une idéologie.
Comme toute grande marque, Lacoste veut traverser le temps tout en innovant. Au cours des dernières années, Lacoste a :
- collaboré avec le label Streetwear Supreme
- collaboré avec la marque d’accessoires niche Yazbukey
- signé un contrat de partenariat de 5 ans avec Novak Djovakic (ambassadeur de la marque)
- relocalisé son défilé à Paris pour la Fashion Week
Il est important pour nous de faire deux ou trois collaborations par an. Non pas que les gens ne nous connaissent pas, mais ces partenariats apportent quelque chose de différent.
Joelle Grunberg, president et CEO de Lacoste North America
6. Le storytelling
La transition vers le numérique a joué un rôle essentiel dans la mise en œuvre de la nouvelle stratégie de Lacoste. Les réseaux sociaux, en particulier, ont été des outils puissants pour transmettre le message de la marque et impliquer une nouvelle génération de consommateurs (la génération Z).
Plutôt que de se focaliser uniquement sur la promotion de produits et la génération de ventes via des plateformes comme Instagram, la marque a délibérément orienté sa stratégie vers le storytelling. Elle a opté pour la diffusion de superbes vidéos et animations sur tous ses réseaux.
Ces vidéos, en noir et blanc, retracent l’histoire de la marque, depuis la création du premier polo par René Lacoste en découpant les manches d’une chemise, jusqu’aux animations graphiques représentant le crocodile à Paris, en passant par le retour de la marque aux défilés de la Fashion Week.
Tous ces contenus incitent les utilisateurs à visiter le site internet de la marque, qui regorge également de vidéos et d’histoires sur les projets passés et récents de cette marque à la fois sportive et chic.
7. Une cible plus féminine
De nos jours, la réputation de Lacoste pour la qualité de ses vêtements persiste, mais la marque ne se limite plus aux hommes pratiquant ces sports. Son élargissement de gamme lui a ouvert les portes d’une clientèle féminine qui auparavant ne s’intéressait que peu à ses produits.
Nouvelles tendances marketing de Lacoste
Au-delà de tous les aspects abordés, Lacoste a récemment lancé son expérience de marque avec utilisation du bitcoin dénommée UNDW3. Elle vise à emmener l’expérience du client Lacoste à un niveau supérieur, en l’incitant par exemple à jouer une partition considérable dans l’avenir de la marque. En rejoignant la communauté à mi-chemin entre le monde physique et le monde numérique, le membre pourra :
- S’engager significativement à travers la résolution de quêtes pour évoluer dans le leaderboard et débloquer des avantages exclusifs,
- Partager ses créations, et profiter de collections exclusives via des jetons non fongible, destinés à la création de collections numériques Lacoste,
- Faire partie des privilégiés pour l’UNDW3 The emerge. C’est une collection de 11212 crocodiles uniques dont les attributs permettent de débloquer des avantages exclusifs pour leur détenteur. Aussi, il lui faudra posséder l’UNDW3 Card et connecter son portefeuille digital à cette expérience pour permettre l’interaction.
Conclusion
Lacoste, en tant que marque sportive emblématique, incarne l’élégance, l’innovation et l’authenticité. Son histoire riche, sa capacité à s’adapter aux tendances actuelles et son engagement envers la durabilité en font une marque qui perdure à travers les décennies. Que vous soyez un amateur de sport ou un passionné de mode, Lacoste continue de marquer des points dans le monde du sportswear.
