Visa doit-elle sa réussite à ses stratégies marketing ? Née de l’initiative de la Bank of America en 1958, Visa est le leader parmi les entreprises émettrices de cartes bancaires avec 60,5 % des parts de marché. L’entreprise est présente dans plus de 200 pays à ce jour. Avec environ 4,1 milliards de consommateurs dans le monde en septembre 2022, ainsi que 80 millions de commerçants ou établissements assimilés, elle représente une véritable révolution dans le développement de l’e-commerce. En tant que figure majeure sur un marché oligopolistique, Visa dispose d’un réseau comptant plus de 100 millions de commerçants et plus de 60 000 banques émettrices en 2023. Visa met en œuvre une variété de stratégies marketing avec divers objectifs à l’horizon, notamment augmenter sa notoriété, stimuler l’adoption de ses produits et services, et favoriser la fidélisation de ses clients.
Au niveau mondial, Visa et MasterCard sont les deux plus grands leaders en matière d’émission de carte bancaire. Visa détient 60,5 % des parts de marché tandis que MasterCard en détient 26,9 %.
Afin de répondre à une demande croissante pour des solutions de paiement internationales, et de faire face à une rude concurrence de la part d’autres sociétés de paiement, Visa a notamment adopté l’innovation et la diversification, entre autres à l’origine de sa propulsion comme tactiques marketing.
Histoire de Visa
Visa a été créé en 1958 sous le nom de BankAmericard, dans le but de développer les paiements par cartes de crédit. Lancé à l’initiative de la Bank of America en Californie, ce système s’est ensuite étendu à d’autres banques américaines dans les années 1960. Son parcours exceptionnel a été marqué par une série d’innovations et de stratégies audacieuses qui l’ont hissée au sommet de l’industrie.
C’était la première carte de crédit largement acceptée aux États-Unis. Cette initiative a marqué le début d’une révolution dans les paiements électroniques.
En 1970, la société prend son nom actuel de Visa et continue son expansion, en étant l’une des premières à proposer des cartes de paiement à puce et à développer les paiements électroniques à l’international.
Cette transition a marqué le début de la transformation de la société en une entreprise de portée mondiale. Visa a toujours eu pour objectif de simplifier et de sécuriser les transactions financières à travers le monde. Sa mission est d’offrir des solutions de paiement innovantes et fiables qui facilitent la vie de ses clients et partenaires.
Dans les années 1980-1990, Visa se développe à l’étranger, notamment en Asie, Amérique Latine et Europe de l’Est après la chute du bloc soviétique. La société entre en bourse en 2008.
Avec l’essor d’Internet dans les années 2000, Visa investit massivement dans les paiements en ligne et sur mobile. Elle rachète des sociétés spécialisées comme Cybersource, PlaySpan ou encore Visa Europe pour consolider sa position.
Aujourd’hui, Visa est le leader mondial des paiements électroniques, avec plus de 3 milliards de cartes en circulation. Elle traite des milliards de transactions chaque année et est présente dans plus de 200 pays et territoires. Ses stratégies récentes visent à maintenir cette position face à l’émergence de nouveaux acteurs.
Les caractères du marché de la carte bancaire
Par définition, le marché oligopole est un marché détenu par un petit nombre de vendeurs, face à une demande forte. Il se distingue par une difficulté d’entrée sur le marché, le déploiement d’un réseau mondial, la force de la notoriété et des économies d’échelle compétitives.
Visa, tout comme MasterCard et American Express, font partie des entités qui dominent le marché des cartes bancaires. Par conséquent, ce marché est souvent qualifié d’oligopolistique en raison de ses caractéristiques spécifiques.
En effet, en raison de la réglementation, de l’obtention de licences de régulation et de la mise en place des infrastructures nécessaires à son fonctionnement, telles que les réseaux de traitement des paiements, les centres d’appels et les distributeurs automatiques, l’entrée sur un tel marché est difficile et coûteuse.
De plus, cette activité requiert un réseau mondial de commerçants, de banques émettrices, ainsi que de particuliers souhaitant utiliser cette technologie pour sa durabilité. Enfin, ces entreprises sont déjà bien connues du public grâce à leurs investissements dans la communication, les partenariats et les infrastructures compétentes. Elles ont également la possibilité de négocier des taux de change avantageux avec les banques centrales afin de réduire les coûts.
Avec toutes ces explications, il est évident que le marché des cartes bancaires est soumis à un certain nombre de règles pour garantir la viabilité et la rentabilité des activités des entreprises de ce secteur.
Analyse des différentes stratégies marketing de Visa
Visa a réussi à maintenir sa position de leader dans l’industrie des paiements électroniques grâce à un ensemble de stratégies clés qui ont façonné son succès. Dans cette section, nous analyserons plus en détail leurs stratégies.
1. Stratégie de marketing
Visa a su exploiter efficacement le marketing pour se positionner comme une marque de confiance. Ses campagnes publicitaires percutantes, mettant souvent en avant la simplicité et la sécurité de ses solutions de paiement, ont contribué à renforcer sa notoriété. L’utilisation de célébrités dans ses publicités a également permis à Visa de toucher un large public.
2. Stratégie de marque
La construction et la gestion de la marque ont été au cœur de la réussite de Visa. La marque incarne des valeurs de fiabilité, de sécurité et de commodité. Elle s’efforce constamment de créer une expérience positive pour les consommateurs, ce qui renforce la fidélité à la marque.
3. Stratégie de croissance
Visa a adopté une stratégie de croissance ambitieuse en étendant sa présence à l’échelle mondiale. Grâce à des partenariats stratégiques avec des banques, des institutions financières et des entreprises, Visa a pu pénétrer de nouveaux marchés et accroître sa part de marché.
4. Stratégie de différenciation
L’un des éléments clés de la stratégie de Visa a été sa capacité à se différencier de la concurrence. Elle a investi massivement dans l’innovation, en introduisant des technologies de paiement de pointe telles que les paiements sans contact, les paiements mobiles et la tokenisation. Cette différenciation a permis à Visa de rester à la pointe de l’industrie.
5. Stratégie de communication
La communication a été un autre atout de Visa. La marque a maintenu une présence active sur les réseaux sociaux et a développé des campagnes de sensibilisation qui mettent en lumière son engagement envers la sécurité des paiements. De plus, Visa a renforcé ses efforts de communication pendant les événements sportifs majeurs en tant que sponsor officiel, ce qui lui a offert une visibilité internationale.
À cet effet, la société a signé des partenariats avec les plus grands événements comme les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de football. Ces sponsorings permettent à Visa d’associer son image à des valeurs universelles.
Visa a également lancé des campagnes de publicité pour vanter la simplicité et la sécurité de ses solutions de paiement. En 2016, la campagne « Visa Everywhere » met en scène des paiements fluides dans des situations quotidiennes, comme au restaurant ou dans les transports.
Plus récemment, en 2022, Visa a choisi la chanteuse Billie Eilish comme ambassadrice mondiale de la marque, ciblant ainsi les jeunes générations. La campagne « Meet Visa » met en avant la dimension émotionnelle des paiements.
6. Utilisation de la donnée et de l’analytique
Visa a tiré parti de la puissance de la donnée et de l’analytique pour comprendre les comportements des consommateurs et personnaliser ses offres. Cette approche axée sur les données a contribué à stimuler la fidélité des clients et à améliorer l’efficacité de ses campagnes marketing.
7. Une stratégie de distribution omnicanale
Par le biais d’un réseau mondial de banques et d’émetteurs de cartes, Visa propose ses produits et services. L’entreprise dispose également d’une présence en ligne et mobile, pour aider les clients à gérer leurs comptes et effectuer des paiements en toute simplicité. Ce qui lui permet de demeurer présente sur tous les canaux possibles et imaginables de prestation de service bancaire. Et aussi de rationaliser ses opérations et d’améliorer son efficacité en réduisant les couts de distribution.
8. Une stratégie de fidélisation client
Visa propose une gamme de programmes de fidélisation qui récompensent les clients pour leur utilisation de ses cartes. Ces programmes peuvent inclure des cashback, des points de récompense, ou des avantages exclusifs.
Visa utilise également les données clients pour proposer des expériences personnalisées et des offres adaptées à chaque individu.
9. Les partenariats
Les stratégies marketing de Visa se manifestent aussi par des partenariats avec des acteurs du commerce électronique et des services de streaming, afin de proposer ses produits et services à un public plus large. Nous pouvons citer, en occurrence, des acteurs comme Spotify, Netflix, Hulu, Amazon entre autres.
Certains facteurs ont contribué au succès de ces collaborations tels que :
- Le choix de partenaires stratégiques, à forte notoriété et qui ciblent le même public que Visa.
- Une approche créative via la mise en place de campagnes marketing ayant attiré l’attention des consommateurs.
- Un engagement auprès des clients grâce à des programmes de fidélisation et des initiatives ayant permis à Visa de se connecter à ses clients.
Stratégies technologiques et d’innovation
Ces dernières années, Visa a massivement investi dans les nouvelles technologies et l’innovation pour rester à la pointe dans le secteur des paiements numériques.
La société a notamment développé Visa Token Service, une technologie de tokenisation permettant de remplacer les données bancaires réelles par des jetons numériques lors des transactions, renforçant ainsi la sécurité des paiements.
Dans le domaine de la biométrie, Visa a lancé Visa Biometric Card, une carte de paiement intégrant un capteur d’empreintes digitales pour authentifier les paiements. Cette technologie est testée depuis 2018 au Moyen-Orient et en Asie.
Concernant les cryptomonnaies, Visa a déployé des projets d’intégration de la blockchain et des stablecoins pour les paiements transfrontaliers. En 2021, la société a mené un pilote avec Crypto.com, permettant aux clients de payer avec des cartes Visa en Australie en USDC, un stablecoin indexé sur le dollar américain. Le pilote a été un succès, et Visa a annoncé en 2022 qu’il étendra ses capacités de règlement en stablecoin à la blockchain Solana. La société a également annoncé des collaborations avec les acquéreurs de commerçants Worldpay et Nuvei.
Actuellement, Visa propose des paiements transfrontaliers en USDC sur les réseaux Solana et Ethereum. La société prévoit d’étendre cette capacité à d’autres réseaux blockchain à l’avenir.
Ces projets d’intégration de la blockchain et des stablecoins pour les paiements transfrontaliers représentent une étape importante pour Visa dans sa stratégie de modernisation des paiements. La blockchain offre un certain nombre d’avantages pour les paiements transfrontaliers, notamment des transactions plus rapides, plus transparentes et moins coûteuses.
Côté intelligence artificielle, Visa utilise l’intelligence artificielle (IA) dans de nombreux domaines de ses activités. L’IA est utilisée pour améliorer la sécurité, l’efficacité et l’expérience client.
Quelques exemples de l’utilisation de l’IA par Visa
Voici quelques exemples d’utilisation de l’IA par Visa :
- L’IA est utilisée pour détecter les fraudes et les abus de paiement. Visa utilise des modèles d’apprentissage automatique pour analyser les transactions et identifier les activités suspectes.
- L’IA est utilisée pour personnaliser l’expérience client. Visa utilise l’IA pour recommander des produits et services aux clients, ainsi que pour fournir un support client personnalisé.
- L’IA est utilisée pour développer de nouveaux produits et services. Visa utilise l’IA pour explorer de nouvelles façons de payer, telles que les paiements sans contact et les paiements mobiles.
Visa est un leader dans l’utilisation de l’IA dans l’industrie des paiements. La société continue d’investir dans l’IA pour améliorer ses produits et services et pour offrir une meilleure expérience client.
Grâce à ces investissements technologiques, Visa conforte sa position d’acteur incontournable des paiements digitaux. La société compte bien maintenir son leadership à l’avenir face à l’arrivée de nouveaux entrants FinTech.
Stratégies de croissance à l’international
Visa a fait de son expansion à l’échelle mondiale un axe majeur de développement. La société est aujourd’hui présente dans plus de 200 pays et territoires.
Sur les marchés émergents, Visa mise sur la croissance des classes moyennes et de la consommation pour déployer ses services de paiement. La société a réalisé des investissements massifs en Inde, en développant des solutions de paiement sur mobile adaptées au marché local.
En Chine, Visa a obtenu une licence d’activité en 2020 pour émettre des cartes de crédit sur ce marché stratégique, jusqu’alors dominé par l’acteur national China UnionPay.
Visa a également multiplié les acquisitions ciblées pour accélérer son expansion internationale. En Afrique, le rachat de Network International en 2021 lui permet de se renforcer au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
L’arrivée du e-commerce a également été mise à profit par Visa pour développer les paiements transfrontaliers et les transactions en ligne à l’échelle mondiale.
Grâce à cette stratégie offensive, Visa entend consolider sa position de leader des paiements numériques, même sur les marchés locaux dominés par des acteurs nationaux.
Exemple des meilleurs partenariats marketing de Visa
- La collaboration avec la FIFA
En 2014, Visa est devenu le sponsor officiel de la Coupe du monde de la FIFA. Cette collaboration a permis à Visa d’atteindre un large public mondial et de promouvoir sa marque sur une scène mondiale.
- La collaboration avec les Jeux olympiques
Visa est sponsor officiel des Jeux olympiques depuis 1986. Cette collaboration a permis à Visa de se positionner comme le leader des paiements pour les événements sportifs internationaux.
- La collaboration avec la National Football League (NFL)
Visa est sponsor officiel de la NFL depuis 2009. Cette collaboration a permis à Visa de promouvoir sa marque auprès d’un public américain important.
- La collaboration avec les Walt Disney World Resorts
Depuis 2010, Visa promeut sa marque auprès d’un public familial via les Walt Disney World Resorts.
- La collaboration avec la National Basketball Association (NBA)
Sponsor officiel de la NBA depuis 2017, cette collaboration a permis à Visa de promouvoir sa marque auprès d’un public sportif américain important.
Ces collaborations ont été couronnées de succès pour Visa, car elles ont permis à l’entreprise d’atteindre de larges audiences et de renforcer sa notoriété de marque. Elles ont également permis à Visa de promouvoir ses produits et services auprès de nouveaux clients.
Exemple de campagnes marketing publicitaires
Au-delà des partenariats et des collaborations, Visa a aussi lancé de nombreuses campagnes marketing dont les exemples se matérialisent comme suit :
“Visa, everywhere you want to be” : lancée par ce slogan en 2014, cette campagne visait à renforcer l’image de Visa comme marque inclusive et mondiale. Elle a suscité l’utilisation d’images et d’histoires de personnes de tous les horizons et de toutes les cultures, avec à la clé, un hymne à la diversité dans l’unité.
“One moment can change the game” : c’était la célébration du pouvoir des petits moments pour changer le monde en 2019. Axée sur la capacité féminine pour le football en particulier, et les jeux d’équipe en général pratiqués dans la majorité par les garçons, cette publicité mettait en lumière des histoires inspirantes de personnes ayant montré la différence de mille manières.
Le changement de logo en cours de cycle
Le changement de nom et de logo de Visa fait aussi partie des stratégies marketing déployées par la marque, motivées notamment par :
- La croissance de l’entreprise et son expansion internationale
Lorsqu’elle a été fondée en 1958 à Fresno, Visa était une petite entreprise régionale. Elle a rapidement grandi et s’est étendue à l’échelle internationale. Pour refléter sa croissance et son expansion, Visa a changé son nom de BankAmericard en Visa en 1976.
- Les changements technologiques
Au fil des ans, Visa a adopté de nouvelles technologies, telles que les cartes de crédit sans contact et les paiements mobiles. Ces changements ont nécessité des modifications du logo de Visa pour le rendre plus moderne et plus adapté aux nouvelles technologies.
- La volonté de moderniser l’image de marque de l’entreprise
Visa a également changé de logo pour moderniser son image de marque et la rendre plus attrayante pour les clients. En 2014, Visa a lancé un nouveau logo qui est plus simple et plus minimaliste que le précédent.
De plus, il s’agissait pour l’entreprise de posséder un logo plus universel, permettant de communiquer aisément d’un point de vue mondial. Ce que permettait le nouveau logo composé de lettres simples et compréhensibles dans toutes les langues. Accueilli par le public avec beaucoup de bienveillance, c’est ce logo qui fait désormais partie de notre quotidien depuis 2014.
Voici un aperçu des différents changements de nom et de logo de Visa :
De 1958 à 1976:
De 1976 à 2014 :
2014-présent :
Le cycle de vie actuel de la marque de carte bancaire
Visa est actuellement dans la phase de maturité de son cycle de vie.
Les entreprises en phase de maturité ont généralement une croissance stable et ont une base de clients établie. Elles sont confrontées à une concurrence plus féroce et doivent faire preuve d’innovation pour maintenir leur croissance.
De ce fait, Visa continue de croître, mais à un rythme plus lent qu’auparavant.
Pour rester leader sur le marché, Visa investit dans l’innovation et les partenariats stratégiques. Aussi, l’entreprise continue de se concentrer sur l’amélioration de ses produits et services existants.
Voici quelques-uns des facteurs qui indiquent que Visa est dans la phase de maturité de son cycle de vie :
- Croissance stable : Visa a connu une croissance régulière au cours des dernières années, malgré un ralentissement courant 2022 à 2023.
- Base de clients établie : Visa dispose d’une base de clients établie de particuliers, d’entreprises et d’institutions financières.
- Concurrence plus féroce : Visa est confrontée à une concurrence plus féroce de la part d’autres sociétés de cartes bancaires et de nouveaux entrants.
- Changements technologiques : Visa est confrontée à des changements technologiques, tels que l’émergence des paiements mobiles et sans contact.
Visa est bien positionnée pour continuer à prospérer dans la phase de maturité de son cycle de vie. L’entreprise dispose d’une forte notoriété et d’un réseau mondial lui desservant. Cependant, elle doit faire preuve d’innovation et de flexibilité pour rester leader sur le marché.
Les tendances de Visa en 2023
Visa a continué de croître en 2023, en particulier dans les pays émergents.
Le nombre d’utilisateurs de cartes Visa varie d’un pays à l’autre. Les pays les plus importants en termes de nombre d’utilisateurs sont les États-Unis, le Canada, l’Inde, la Chine et le Brésil.
Grâce à son entrée en bourse en 2008, et malgré quelques rebondissements fiévreux dus entre autres à l’éclatement de la bulle des subprimes, et au Covid-19, la valeur de l’action Visa parvient néanmoins à reprendre du poil de la bête par une croissance cumulée de plus de 2 200 %, passant de 0,053 dollar US en 2008 à 1,22 dollar US en 2020.
Selon les données de l’étude GfK pour Visa, 95 % des touristes en partance pour la France, par exemple, s’attendraient à pouvoir utiliser la carte Visa, tandis que 60 % préféreraient payer via leur smartphone. Visa jouerait aussi un rôle important sur la mobilité urbaine. En effet, pour 86 % des personnes interrogées en France, la possibilité de payer les transports en commun par carte motiverait les consommateurs à choisir un mode de vie durable.
Quant aux données du rapport de Nilson, elles prévoient que Visa et d’autres prestataires à réseau mondial généreraient à l’aube 2027 près de 891 milliards de transactions, soit une augmentation de 42,3 % par rapport à 2022.
Par ailleurs, Visa prévoit d’investir encore plus dans la sécurité en 2023, notamment dans l’intelligence artificielle et l’analyse des données.
Ces tendances devraient permettre à Visa de continuer à croître et à se développer en 2023. L’entreprise est bien placée pour répondre aux besoins des clients en constante évolution, et elle devrait continuer à être le leader mondial des paiements.
