Redoutable en communication par son maniement de l’humour marketing, Burger King se démarque de ses concurrents avec diverses campagnes publicitaires. Ces campagnes ont fait d’elle une marque du fast-food à part entière. De fait, entre piques envers son concurrent phare (McDonald’s), et insinuations stylistiques loufoques, Burger King sait se faire entendre de ses consommateurs et marquer un tant soit peu son territoire. Une preuve en est qu’en 2020, pour annoncer la préparation de ses emblématiques sandwichs et burgers sans conservateurs, Burger King viendra alors choquer avec sa campagne publicitaire dénommée « Moldy Whopper ».
Moldy Whopper : quand Burger King casse les normes de la publicité alimentaire
Habituellement, quand nous parlons d’aliment dans une publicité, nous nous imaginons des ingrédients bien apprêtés, soignés, visuellement attrayants qui éveillent notre appétit. Eh bien, pour sa campagne imaginée par Ingo, Publicis et David Miami (groupe Ogilvy), Burger King casse les codes en proposant une publicité « inversée » qui montre l’effet du temps sur son célèbre Whopper. Munie d’un très élaboré sens de l’autodérision, la publicité de 45 secondes montre la décomposition du whopper sur un mois. Elle finit ensuite avec une phrase contradictoire, mais très révélatrice :
« The beauty of no artificial preservatives » (la beauté du sans conservateurs artificiels).
Bien que cette « dégoûtante » campagne aurait pu en dérouter bon nombre, les résultats ne se sont pas fait attendre.
8,4 milliards de retweets positifs, boost de vente de 14%… les chiffres parlent d’eux-mêmes
Pour faire les choses en grand et bousculer les normes, les experts considèrent que Burger King a fait très fort, avec des résultats concrets époustouflants. Comme en témoigne Fernando Machado le responsable marketing global de Burger King, les chiffres se sont littéralement emballés. Selon le site MediaMarketing, BK a enregistré 8,4 milliards d’impressions organiques, dont 600 millions sur Twitter, 1,4 million de minutes de visionnage sur Facebook, un taux d’engagement de 159% sur Twitter… La campagne Moldy Whopper a même boosté les ventes de Burger King de 14%.
Des médias de référence partout dans le monde ont couvert la campagne ; la plupart des articles était très positifs et axés sur l’objectif premier du Moldy Whopper : « pas de conservateurs artificiels à la carte de Burger King »… l’essentiel de la conversation a eu lieu sur Twitter (74% vs 13% pour les chaînes d’infos), où la campagne a généré environ 600 millions d’impressions. 41% de la conversation a pris la forme de retweets, les utilisateurs partageant des messages provenant de comptes de sites de news ou d’autres utilisateurs de Twitter. Le tweet de la campagne a dépassé le taux d’engagement de référence organique de 159% et le nombre de vues vidéo de référence de 187%. Sur Facebook, la vidéo a été visionnée durant 1,4 million de minutes ; 39% de l’audience a regardé l’intégralité de la vidéo de 45 secondes, alors que généralement les compteurs s’éteignent aux alentours des 4 secondes.
Fernando Machado, Chief Marketing Officer, Burger King.
