Pour se faire connaitre et susciter l’intérêt, les grandes marques et entreprises ont très souvent recours à la publicité. Elles rivalisent chacune de techniques et d’inventivité pour arracher des parts de marché, ou faire passer des informations. Aussi, certaines entreprises utilisent des messages très explicites pour marquer l’esprit du consommateur. Entre piques, humour et railleries, les techniques pour titiller la concurrence sont nombreuses. Et le cas de Burger King, moqueur envers McDonald’s le démontre si bien.
En effet, dans sa stratégie publicitaire, Burger King, s’est illustré par des messages explicites, notamment à l’encontre de McDonald’s. Ce dernier avait introduit une mascotte créée en 1963, qu’il a dû retirer depuis 2016. Burger King s’en est inspiré pour marquer les esprits des consommateurs et étendre son expansion.
Contexte
Deux évènements majeurs sont à l’origine de cette stratégie publicitaire comparative remarquable de la part de Burger King, dont :
- La naissance et le déclin de la mascotte de McDonald’s, Ronald,
- Et la nécessité pour Burger King de créer du trafic vers ses restaurants.
Mais avant de nous avancer sur ces deux points, il nous incombe de définir ce qu’est la publicité comparative.
La stratégie publicitaire comparative, que doit-on comprendre ?
La publicité comparative est une stratégie marketing qui consiste à présenter son produit comme étant supérieur par rapport à celui de son concurrent. En clair, il peut s’agir pour une entreprise d’afficher une comparaison des caractéristiques de son produit côte à côte à celles de son concurrent en prenant des tons positifs de valorisation, des tons négatifs de dénigrement ou de moquerie, voire les deux.
Par conséquent, son application nécessite diverses techniques telles que :
- La comparaison directe : selon laquelle le message publicitaire compare directement le produit ou le service à celui d’un concurrent nommé.
- La comparaison indirecte : qui suggère une comparaison avec un concurrent, sans toutefois préciser de quel concurrent il s’agit.
- Les tests à l’aveugle : qui présentent les résultats de tests comparatifs réalisés entre le produit d’une entreprise donnée et celui de ses concurrents.
- La démonstration : le message met en avant une démonstration des avantages du produit par rapport à la concurrence.
- La parodie : où l’entreprise commanditaire se moque gentiment de son concurrent pour donner plus de valeur à ses qualités, à l’image de Burger King ici.
- L’attaque frontale : technique très controversée d’une entreprise qui dénigre ouvertement les produits concurrents pour apparaitre supérieure.
- Le témoignage : où des consommateurs se portent comme garants des avantages d’un produit par rapport à ceux déjà testés de la concurrence.
- La comparaison des prix : pour mettre en avant le meilleur rapport qualité/prix d’une entreprise vis-à-vis de celui de ses concurrents.
La naissance et le déclin de la mascotte de McDonald’s, Ronald
McDonald’s a créé sa mascotte Ronald en 1963. Il était inspiré du personnage du clown, faisant partie du cirque, et qui était auparavant apprécié des enfants. Avec un plateau repas sur la tête, un gobelet en carton, et un sachet en papier rempli de frites, le personnage avait pour principale mission d’animer les publicités de la marque.
En 1965, Ronald Mcdonald’s le clown a pris part à une parade de Thanksgiving. À partir de là, le personnage pouvait être utilisé sous forme de statue pour accueillir les clients, spécialement les enfants. Aussi, les hommes l’incarnaient pour animer des anniversaires.
Dès 2010, avec l’ampleur de la malbouffe en concomitance avec la restauration rapide, des pressions ont commencé par surgir çà et là pour retirer la mascotte. D’un autre côté, certains experts avaient décelé que le clown n’était plus efficace dans les publicités. Il ne rassemblait plus. Pour renverser la tendance, Ronald a subi un relooking en 2014. Il arbore un pantalon jaune, un gilet assorti, et un maillot de rugby à rayures rouges et blanches.
Mais en 2016, entre le signalement de faux clowns effrayants, et la sortie du film d’horreur « It » qui a négativement entaché la réputation ludique des clowns, McDonald’s a finalement dû l’abandonner au profit de Happy, la gentille boite de Happy Meals développée dès 2009.
La Campagne ScaryClownNight : Quand des clowns déguisés gagnent des whoppers
Avec un marché aussi compétitif que celui de la restauration rapide, Burger King se devait de rechercher des idées innovantes pour révolutionner sa marque et générer du trafic vers ses points de vente. C’est dans cette optique que l’entreprise a faite appel à l’agence espagnole Lola Mullenlowe pour mettre en place la campagne ScaryClownNight.
Elle a opté pour une publicité comparative, inspirée de la période d’Halloween et de ses monstres clowns, notamment du film « It », et de son personnage principal Pennywise, empreinte d’humour et de piques envers le plus gros des concurrents, Mcdonald’s.
Les résultats de cette campagne ont été satisfaisants. Avec un « venez comme un clown, mangez comme un roi », et des visuels puissants faisant allusion aux films d’horreur, sans compter l’abattage médiatique, et les publicités digitales, la garantie d’un whopper gratuit offert par Burger King le soir d’Halloween a suscité pour cette campagne 2,1 milliards d’impressions via Facebook, Twitter, et Instagram, et une valeur médiatique de 22,4 millions de dollars.
07 fois où Burger King s’est moqué de McDonald’s
Ceci dit, voici les sept fois où Burger King s’est montré moqueur envers ses concurrents.
1. « Les anniversaires devraient être joyeux »
Sur cette réclame de l’agence Mullenloweglobal où un clown tient une petite fille en pleurs assise sur ses genoux, Burger King exploite la peur des clowns qui est née, suite aux évènements troublants s’étant déroulés en aout 2016 aux USA. Sachant qu’il fut une époque où les clowns étaient invités aux anniversaires pour égayer les enfants en Occident, Burger King a surfé sur cette information pour susciter l’importance de créer de bons souvenirs, surtout lors des anniversaires.
2. « Ne jamais faire confiance à un clown »
En référence au film d’horreur « It », cette publicité avec ce slogan est l’œuvre de l’agence Grabarz & Partner de Hambourg en Allemagne. Même si l’idée première met en avant l’histoire d’un clown particulièrement vicieux et horrifique, nous pouvons quand même y déceler l’aspect moqueur de Burger King à l’endroit du plus grand de ses concurrents, Mcdonald’s.
3. « Nuit du clown effrayant »
Toujours sous la patte talentueuse de l’agence Mullenloweglobal, Burger King est parvenu à tirer parti la période d’Halloween et de la sortie du film d’horreur « It » pour troller Ronald Mcdonald’s. Afin de générer du trafic vers ses restaurants courant la période d’Halloween en 2017, l’agence a mis en place une campagne pendant laquelle toutes les personnes déguisées en clowns avaient droit à un Whopper gratuit. Ce qui a conduit à un engagement considérable des consommateurs.
Les résultats ne se sont pas fait attendre : le hashtag ScaryClownNight a eu 1100 mentions dans 40 pays, avec 2,1 milliards d’impressions générées de par le monde et un slogan emblématique « come as a clown, eat like a king ».
4. « Ne mange pas avec un clown, mange avec un King »
La phrase en elle-même en dit long. Pourquoi voudriez-vous manger avec un clown, si vous pouvez manger avec un King ? En faisant claquer les mots « clown » et « king » dans la même phrase, la tactique marketing de la marque Burger King est de susciter une différence entre elle et celle de Mcdonald’s, et de bien la marquer dans l’esprit de ses consommateurs. Nous pouvons aussi supposer que l’entreprise cherche à rafler une partie de la part de marché de Mcdonald’s, considéré comme le leader mondial de la restauration rapide.
5. « Toujours au top »
Cette réclame rentre, elle aussi, dans le cadre de la publicité comparative qu’a exercé Burger King envers Mcdonald’s. Un panneau publicitaire de format de 4*3 est juché sur le toit du bâtiment qui abrite l’enseigne de Mcdonald’s. Il présente le message « Always on top ». Ça se passe au Koweït.
6. « Courez comme si un clown vous pourchassait »
Dans le but de motiver des participants à un marathon, Burger King pousse un peu la blague toujours en trollant l’ancienne mascotte de son concurrent. Sur cette pancarte, pouvons-nous lire le message de motivation qui demande aux coureurs de se dépenser comme s’ils étaient en danger.
7. « Travaille pour un King, pas pour un clown »
L’aspect emploi n’a pas échappé à la réclame empreinte de polémique de la marque. Pour recruter de nouveaux employés, Burger King a appelé les candidats intéressés à « travailler pour un King, pas pour un clown ». Une énième référence à la mascotte de Mcdonald’s.
Source : Marketing mentor
