Barbie, l’une des marques les plus emblématiques au monde, continue d’inspirer et de marquer les esprits depuis sa création par Ruth Handler en 1959. Cette poupée iconique, conçue à l’origine pour incarner le nom de sa fille Barbara, a évolué au fil des années pour devenir un personnage emblématique de notre culture et un symbole intergénérationnel, dont l’influence dépasse largement les frontières du monde du jouet. Aujourd’hui, une nouvelle étape s’annonce pour la poupée : un film réalisé par Greta Gerwig, qui promet d’être à la fois contemporain, critique, féministe et ironique. L’équipe marketing de ce film a déployé une stratégie marketing XXL qui a fait du buzz sur le web.
Nous allons décrypter minutieusement dans ce qui suit la stratégie marketing déployée pour le film de Barbie, orchestrée par l’agence de communication Marques & Films.
Une histoire d’inclusivité et d’empowerment
Tout au long de son histoire, Barbie a fait face à des défis pour rester pertinente dans une société en constante évolution. Pourtant, la marque a su se réinventer et promouvoir l’inclusivité, s’adaptant aux besoins des nouvelles générations.
En 1968, Mattel lançait Christie, la première poupée noire, dans le but de déconstruire les clichés et de permettre à un grand nombre d’enfants de se sentir représentés. En 1998, une poupée en fauteuil roulant était conçue, mais ce n’est qu’en 2019 qu’elle fut commercialisée à la bonne dimension, témoignant de l’engagement de la marque envers la diversité et l’accessibilité.
Entre 2012 et 2014, les ventes de poupées Barbie ont connu un déclin de 20%. Cette baisse a été un signal fort pour la marque, l’incitant à repenser sa stratégie et à embrasser pleinement l’inclusivité.
À partir de 2016, Mattel a entrepris un renouveau audacieux en proposant des Barbies avec différentes silhouettes (ronde, grande, petite) et plus de sept couleurs de peaux. La marque s’est également attachée à créer des Barbie à l’effigie de femmes inspirantes, telle que la créatrice de contenus française, Lena Mahfouf. Ces efforts ont permis de séduire de nouveaux publics et de renforcer le positionnement de Barbie en tant que symbole de l’empowerment féminin.
Au-delà du jouet : Barbie sur grand écran
En 2023, Barbie continue de briller sous les feux de la rampe avec le lancement du film éponyme réalisé par Greta Gerwig. Ce long-métrage suit les aventures d’une poupée expulsée du monde de Barbie Land, qui se lance alors dans une quête pour trouver le vrai bonheur dans le monde réel. Le synopsis du film se veut à la fois contemporain, critique, féministe et ironique, offrant une nouvelle dimension à l’emblématique poupée. Cette stratégie marketing de Barbie l’a propulsée vers de hauts sommets.
La stratégie marketing démesurée pour le succès du film Barbie
L’agence de communication Marques & Films a pris en charge l’intégralité de la stratégie de communication pour le lancement du film Barbie. Dotée d’un budget impressionnant de plus de 100 millions de dollars, la stratégie marketing de Barbie se concentre sur deux objectifs clés :
- Augmenter les ventes de jouets
- Accroître la notoriété du film.
Cela est d’autant plus important que le chiffre d’affaires de la marque a connu une baisse de 22% au cours du premier trimestre 2023.
La campagne de marketing entourant ce film va bien au-delà de la simple promotion cinématographique. Pour les observateurs avertis, il est évident que la société mère de Barbie ne vend pas uniquement un film, mais tout un univers de rêve et de couleurs qui a su capter l’attention des masses.
Pour atteindre ces objectifs ambitieux, Mattel a beaucoup plus adopté une stratégie de matraquage en multipliant les partenariats et les collaborations, à la fois sur les médias en ligne et hors médias.
Comparée à une autre sortie cinématographique prévue pour le même jour, “Oppenheimer” de Christopher Nolan, la campagne de marketing de Barbie se distingue par son audace et son approche novatrice. Alors que “Oppenheimer” est un film plus traditionnel centré sur l’histoire de l’homme derrière le projet Manhattan et la bombe atomique, la marque Barbie a su se démarquer en proposant une approche plus globale, en mettant en avant des valeurs d’inclusion, de créativité et d’inspiration.
1. Des collaborations avec plus de 3 000 marques
L’une des principales stratégies utilisées par le film Barbie était les collaborations de marque. Ils ont noué des partenariats avec un large éventail de marques pour créer des produits à l’effigie de Barbie, assurant ainsi que la marque Barbie était omniprésente avant la sortie du film.
Parmi les collaborations notables, on compte des partenariats avec plus de 3 000 marques, dont OPI, Crocs, Airbnb, Burger King et Xbox. Ces initiatives ont contribué à créer un véritable raz de marée rose sur les réseaux sociaux, suscitant l’engouement et l’anticipation autour du film.
Découvrons quelques-unes de leurs collaborations :
Airbnb
Xbox
Burger King
Pink Burger, do Combo BK Barbie™️ pic.twitter.com/sAUpzTnKfA
— Burger King BR (@BurgerKingBR) July 11, 2023
Crocs
💕 Coming 7.11 💕
— Crocs (@Crocs) July 7, 2023
Barbie™ only in theaters July 21 pic.twitter.com/qlAiQrwha6
OPI X Barbie
Google s’est aussi prêté au jeu, lorsqu’on tape “Barbie” ou le nom des acteurs principaux du film dans son moteur de recherche.
2. Marketing Digital
Le film Barbie a exploité de manière exemplaire le marketing numérique. Ils ont conçu un site web permettant aux utilisateurs de créer une affiche Barbie personnalisée avec leur propre photo et un slogan. Tout cela, grâce à l’intégration d’une intelligence artificielle sur leur site web.
L’outil s’appelle Barbie Selfie Generator.
Le compte officiel a également posté des photos de la distribution en utilisant un outil similaire basé sur l’IA, attirant ainsi les téléspectateurs.
Mis à part le site web et les réseaux sociaux, ils ont également investi dans la publicité numérique pour s’afficher sur les écrans de télévision des foyers.
3. Exploiter les réseaux sociaux et les memes
Le film Barbie a su tirer parti de l’influence des réseaux sociaux et des memes pour dynamiser sa campagne marketing. Ils ont joué sur la concurrence inattendue avec un autre blockbuster sorti le même jour que le film Barbie, créant ainsi de nombreuses blagues et memes sur les réseaux sociaux.
Sur TikTok, différentes tendances et hashtags se sont inspirés du film, tels que #BarbieFoot, où les utilisateurs tentent de reproduire une scène du film avec des résultats parfois hilarants. La tendance #BarbieShake a également gagné en popularité, mettant en scène des hommes qui se transforment en Barbie en buvant un milkshake rose, célébrant ainsi la diversité des genres.
@konbini Les pieds de Barbie deviennent une trend ? 😱😱😱 #tiktokacademie #barbietrend #barbie #barbiefoot #trend ♬ son original – Konbini
3. Cibler les adultes
Bien que Barbie soit traditionnellement une marque associée aux enfants, la stratégie marketing du film Barbie a visé toutes les tranches d’âge, en mettant l’accent particulièrement sur les adolescents et les adultes. Cela a élargi leur public potentiel et a augmenté la portée de leur campagne marketing.
4. Mise en Avant de la Nostalgie
Le film Barbie a exploité la nostalgie que ressentent de nombreux adultes envers la marque Barbie. Cela s’est reflété dans les produits lancés en partenariat avec d’autres marques, ainsi que dans le ton de la campagne marketing.
5. Promotion du film Barbie à travers le street marketing
L’équipe marketing du film est allée plus loin en faisant du street marketing. Découvrez quelques-unes :
Dans les rues de Dubaï
Dans les rues de Londres
6. Le marketing d’influence
Mattel a établi des partenariats avec de nombreux influenceurs, dont Lena Situations et Seb La Frite, donnant vie aux voix françaises de Dua Lipa et John Cena. Ces collaborations ont amplifié la portée du film sur les réseaux sociaux, créant une synergie parfaite entre la culture de la poupée Barbie et l’influence digitale.
7. Les affiches
Des panneaux d’affichage roses qui ne contiennent que la date de sortie du film sont apparus dans des villes du monde entier et une Barbie DreamHouse rose est même apparue à Malibu, que les superfans pouvaient louer sur Airbnb.
Les affiches promotionnelles ont permis aux gens de s’identifier à Barbie en s’éditant eux-mêmes, ce qui a suscité une vague de créativité parmi les fans. Cette interactivité a renforcé l’engagement du public et a permis aux consommateurs de se sentir plus proches de la marque.
Interview avec Josh Goldstine, président du marketing mondial chez Warner Bros
Après un lancement record, le film “Barbie” a conquis les cœurs du public grâce à une campagne marketing brillamment orchestrée par Josh Goldstine, président du marketing mondial chez Warner Bros. Dans une interview accordée à Variety, il partage les coulisses de cette campagne qui a propulsé le film au sommet des succès cinématographiques de l’été.
Selon Goldstine, les débuts de la campagne ont été marqués par des discussions internes sur la stratégie de marketing à adopter pour “Barbie”. Chaque publication et teaser ont suscité un nouvel intérêt pour le film dans la culture. Dès le départ, l’équipe de marketing chez Warner Bros a pris des décisions stratégiques sur la manière de susciter l’intérêt pour le film. La première étape fut une simple image de Barbie dans sa Corvette à Barbieland, dévoilée lors de CinemaCon en 2022. Cette image a rapidement fait le tour des réseaux sociaux, créant un engouement croissant pour le film.
Un élément central de la campagne a été la couleur rose, emblématique de la marque Barbie. Le rose est devenu le symbole du girl-power véhiculé par le film et s’est progressivement enraciné dans la culture populaire. La tendance du “Barbie-core” a également pris de l’ampleur dans le monde de la mode, renforçant davantage l’impact du film.
La campagne marketing de “Barbie” a été conçue comme une série de miettes de pain, distillant des petits éléments du film pour susciter la curiosité et créer des conversations. Les médias gagnés, notamment le buzz sur les réseaux sociaux, ont joué un rôle crucial dans l’engagement du public. La campagne a été si réussie qu’elle est passée d’une simple stratégie marketing à un véritable mouvement.
En ce qui concerne les partenariats avec des marques moins évidentes, Goldstine explique que certains étaient des accords de licence avec Mattel, le fabricant de Barbie, tandis que d’autres marques ont décidé d’elles-mêmes de rejoindre l’univers coloré du film. Des marques telles que Crocs et Flo de Progressive Insurance ont ainsi contribué à étendre l’influence de la campagne.
Que peut-on apprendre de la stratégie marketing du film de Barbie ?
Barbie a su construire un lien émotionnel fort avec son public en adoptant une stratégie de marketing omnicanal intelligente.
Chaque jour, les plateformes de médias sociaux sont inondées de photos et de vidéos captivantes mettant en valeur les promotions et les collaborations de Barbie, loin d’être ennuyeuses, laissant plutôt une impression durable aux spectateurs.
De l’acceptation, de la diversité au maintien de sa pertinence dans un monde en perpétuel changement, voici les précieuses leçons que nous pouvons tirer de l’approche marketing de Barbie.
1. Accepter le changement et s’adapter
Barbie s’est adaptée avec succès aux évolutions des normes culturelles et sociétales, se réinventant en permanence pour rester pertinente. De sa gamme diversifiée de teints de peau, de types de corps et de carrières, Barbie a évolué pour refléter la diversité croissante et l’inclusivité du monde. La leçon ici est d’accepter le changement, d’écouter son public et de faire évoluer sa marque pour répondre à ses besoins et aspirations.
2. Créer des connexions émotionnelles
Barbie a établi un lien émotionnel fort avec son public en stimulant l’imagination et en encourageant le jeu créatif. En présentant Barbie comme une compagne pour des histoires créatives et en encourageant les filles à rêver grand, Mattel a créé un lien profond avec ses consommateurs. La leçon ici est de créer une connexion émotionnelle avec votre public cible en vous inspirant de leurs aspirations, rêves et désirs.
3. Raconter des histoires authentiques
La stratégie marketing de Barbie repose sur la narration d’histoires authentiques qui résonnent avec son public. Des publicités inspirantes mettant en scène des filles poursuivant leurs rêves aux collaborations avec des modèles de la vie réelle, Barbie a créé un récit qui responsabilise et élève. La leçon ici est de raconter des histoires sincères qui correspondent aux valeurs de votre marque, inspirent votre public et créent un impact durable.
4. Construire des partenariats de marque
Barbie a collaboré de manière stratégique avec des marques influentes, des designers et des célébrités pour élargir sa portée et son attrait. En s’associant à des icônes comme Karl Lagerfeld et en proposant des collaborations avec des marques telles que Forever 21, Airbnb, Fossil, Barbie a rehaussé l’image de sa marque et a touché de nouveaux marchés. La leçon ici est de rechercher des partenariats stratégiques qui renforcent la réputation de votre marque, étendent votre portée et attirent de nouveaux publics.
5. Maintenir la cohérence
Bien que Barbie ait évolué au fil des ans, elle a conservé une essence cohérente qui résonne auprès du public. L’emblématique silhouette de Barbie et son engagement en faveur du jeu responsabilisant sont restés inébranlables, assurant ainsi que les valeurs fondamentales sont préservées.
6. Segmentation efficace du public
La campagne marketing a démontré une compréhension profonde de son public cible en reconnaissant les enfants et les adultes comme des consommateurs potentiels. Les entreprises devraient segmenter leur public cible de manière efficace pour créer des messages sur mesure répondant à des besoins et des préférences spécifiques.
Un triomphe inclusif et inspirant à travers les époques
Le triomphe inclusif et inspirant de Barbie en 2023 découle d’une stratégie marketing audacieuse, axée sur l’inclusivité et l’empowerment féminin, qui a su faire évoluer la marque en accord avec les aspirations de la société moderne. Depuis sa création jusqu’au film contemporain, Barbie a traversé les époques tout en restant pertinente et en laissant une marque indélébile à travers le monde.
Ce film a réinventé Barbie en une icône moderne, symbolisant la diversité, l’acceptation de soi et la poursuite des rêves. L’impact intemporel de Barbie résulte de sa stratégie marketing inclusive et de son succès cinématographique, là maintenant comme l’une des marques les plus influentes au monde, capable de s’adapter aux attentes de la société et d’inspirer de nouvelles générations.
Le film Barbie ouvre un nouveau chapitre de succès pour cette poupée rose, promettant d’inspirer les rêveurs, créateurs et défenseurs de l’égalité des genres.
