Mercedes-Benz est une société automobile allemande très connue dans le monde. Fondée en 1926, cette marque automobile est le symbole de l’excellence, de l’innovation et de la performance. Mais comment la société parvient-elle à se démarquer de ses concurrents, à fidéliser ses clients dans un marché saturé et exigeant ?
Quelles sont les stratégies marketing qui ont permis à Mercedes-Benz de rester à la pointe du secteur ? Avant de décrypter la stratégie marketing qu’emploie Mercedes-Benz, cap sur l’histoire de la marque.
Mercedes-Benz, une marque née de la fusion entre deux grandes sociétés automobiles
Mercedes-Benz est le né de la fusion entre deux pionniers de l’automobile : Gottlieb Daimler et Karl Benz. Deux ingénieurs allemands qui ont chacun contribué à l’histoire de la voiture à moteur, sans jamais se rencontrer.
Gottlieb Daimler a fondé en 1890 la société Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG), avec l’aide de son ami Wilhelm Maybach. Il a conçu le premier moteur à essence à quatre temps et la première voiture à quatre roues en 1886, la Daimler Motorwagen.
Karl Benz a quant à lui fondé sa société Benz & Cie en 1883. Avec l’aide bien sûr de ses associés Max Rose et Friedrich Wilhelm Esslinger. Il a breveté en 1886 la première voiture à trois roues propulsées par un moteur à essence, la Benz Patent-Motorwagen. Il a ensuite amélioré son invention en ajoutant un embrayage, une boîte de vitesses et un allumage électrique.
Les deux sociétés DMG et Benz & Cie ont connu un succès croissant, mais ont aussi fait face à une concurrence rude. De ce fait, elles ont alors décidé de s’unir en 1926, pour fonder la société Daimler-Benz AG. Une entreprise automobile qui produit des voitures sous la marque Mercedes-Benz. Aujourd’hui, cette société porte le nom de Mercedes-Benz Group AG.
Origine du nom de marque Mercedes-Benz et de son logo
Le nom Mercedes vient d’Emil Jellinek, un riche homme d’affaires et pilote automobile, qui était un client fidèle de DMG. En 1900, il a commandé 36 voitures à Daimler, à condition qu’elles portent le nom de sa fille Mercedes. Ensuite, le nom a été déposé comme marque en 1902, et est devenu synonyme de qualité et de performance.
Depuis 1909, les logos de la marque Mercedes-Benz se sont succéder pour laisser place à l’étoile trois branches. Une symbolique des trois domaines d’application du moteur Daimler : la terre, l’eau et l’air.
Au cours de 130 années d’histoire, la stratégie marketing de Mercedes-Benz a subi des mutations. Ce qui permet à l’entreprise d’être considérée aujourd’hui comme l’une des icones de l’industrie automobile. De plus, Mercedes-Benz a fait de sa motivation une obligation. Celle de façonner l’avenir de la mobilité de manière responsable et durable.
D’ailleurs, la société Mercedes–Benz s’efforce de créer des véhicules sûrs et hautes gammes qui inspirent et séduisent. Et ce, en mettant l’accent sur les technologies innovantes et respectueuses de l’environnement.
Décryptage de la stratégie marketing de Mercedes-Benz
Mercedes-Benz est la marque automobile allemande qui est connue pour son excellence en matière d’ingénierie, de design et de performances.
Évidemment, depuis sa création, l’entreprise s’est établie comme l’un des leaders mondiaux du marché haut de gamme. C’est d’ailleurs pour cela qu’elle dispose de plusieurs sites de production dans le monde. Europe, Amérique du Nord et du Sud, Asie et Afrique.
Noter que Mercedes offre sur le marché une gamme complète de voitures, de camions et de bus qui répondent aux besoins de sa clientèle. Cependant, pour maintenir sa position de leader, la société a mis en place une stratégie marketing efficace pour attirer et fidéliser sa clientèle.
« Ces dernières années, nous avons fait beaucoup de choses bien : design, ingénierie des produits, rajeunissement de la marque, croissance des ventes. En conséquence, nous avons remis Mercedes au sommet. Mais nous n’avons pas encore atteint notre plein potentiel pour ce qui est de transformer le succès du volume en croissance des bénéfices. C’est pourquoi nous nous sommes recentrés et nous lançons notre nouvelle stratégie. Nous avons l’intention de construire les voitures les plus désirables au monde. Il s’agit de tirer parti de nos atouts en tant que marque de luxe pour accroître la valeur économique et améliorer la composition et le positionnement de notre gamme de produits. Nous allons libérer tout le potentiel de nos filiales – AMG, Maybach, G et EQ. Notre stratégie est conçue pour arrêter les activités non essentielles afin de nous concentrer sur ce qui compte vraiment : les véhicules électriques dédiés et les logiciels automobiles. Nous prendrons des mesures concernant les coûts structurels et viserons une rentabilité forte et durable »
Ola Källenius, président du conseil d’administration de Daimler AG et de Mercedes-Benz AG (conférence virtuelle d’investisseurs et d’analystes intitulée “Mercedes-Benz Strategy Update” ) 6 octobre 2020.
1. Une stratégie de communication bien établie
La première stratégie marketing la plus efficace de Mercedes-Benz est l’utilisation de la publicité pour renforcer sa marque et sa réputation.
En effet, la société utilise souvent des publicités télévisées de haute qualité pour présenter ses voitures dans des situations de conduite impressionnantes et des contextes esthétiquement agréables. Ces publicités sont souvent associées à des valeurs de qualité, de luxe et de performances, qui sont les piliers de la marque.
En outre, la société utilise également les médias sociaux, les influenceurs, les sites web, les applications mobiles, les newsletters, les podcasts, les webinaires, les vidéos et les blogs pour diffuser du contenu pertinent, informatif et divertissant.
Le but étant de toucher un public plus large et plus jeune, notamment avec la promotion des véhicules électriques et hybrides Benz.
Challenge TikTok
Mercedes-Benz a lancé un défi Hashtag sur TikTok #MBStarChallenge. Ce challenge invitait les utilisateurs à repenser le logo de renommée mondiale de la marque. Le défi a généré plus de 180 millions de vues et plus de 30 000 nouveaux abonnés pour le profil TikTok de Mercedes-Benz.
Une campagne publicitaire avec le chanteur The Weeknd
La société allemande a également créé une campagne publicitaire avec le chanteur The Weeknd pour promouvoir son premier SUV électrique, le EQC. La campagne visait à cibler un public jeune et branché, en mettant en avant le style de vie et l’énergie de Mercedes-Benz.
Le marketing d’influence
Mercedes-Benz a utilisé le marketing d’influence pour faire connaître sa nouvelle classe A. Elle a collaboré avec des influenceurs populaires sur Instagram, YouTube et Snapchat, qui ont partagé leurs expériences avec la voiture et ont encouragé leurs abonnés à participer à un concours pour gagner un essai routier.
L’application mobile “Mercedes me”
Mercedes-Benz a développé une application mobile “Mercedes me” pour permettre à ses clients de se connecter à leur véhicule. Ce qui facilite le contrôle de certaines fonctions à distance, la reception des informations sur l’entretien et les services, et d’accéder à des offres exclusives.
“How To Wow”, podcast animé par Chris Evans, présentateur britannique
Mercedes-Benz a également créé un podcast intitulé “How To Wow“, animé par le présentateur britannique Chris Evans.
Le podcast propose des interviews de personnalités inspirantes qui partagent leurs secrets pour réussir dans différents domaines. Cette stratégie de communication vise à renforcer la relation entre Mercedes-Benz et ses clients potentiels.
2. Une stratégie commerciale axée sur l’expérience client
Mercedes-Benz vise à offrir à ses clients une expérience unique et personnalisée, basée sur la qualité, le confort, le design et la technologie de ses produits.
L’entreprise met l’accent sur l’expérience client en offrant des services et des avantages supplémentaires tels que :
- Une garantie de trois ans,
- L’entretien régulier gratuit,
- Une assistance routière 24 heures sur 24
- Et la livraison à domicile pour les achats en ligne.
Ces avantages sont conçus pour attirer et fidéliser les clients en leur offrant des services de qualité et une expérience d’achat personnalisée.
Ce savoir-faire et le prestige de Mercedes-Benz lui confèrent une image de leader et d’expert dans son domaine.
3. La diversification des gammes automobile
Mercedes-Benz propose une large gamme de produits adaptés aux besoins et aux envies de sa clientèle. Évidemment, la société dispose de plusieurs filiales qui ciblent des segments spécifiques du marché, comme :
- AMG pour les sportives,
- Maybach pour les limousines,
- G pour les tout-terrains
- Et EQ pour les électriques.
Mercedes-Benz innove constamment pour créer des modèles qui répondent aux attentes des consommateurs en termes de performance, d’efficacité, de sécurité et d’esthétique. Cette stratégie lui permet d’ailleurs d’être en avance sur ces différents concurrents, à savoir Audi, BMW.
4. L’électrification complète des produits
Mercedes-Benz s’est engagée à électrifier l’ensemble de sa gamme d’ici 2039, afin de réduire son empreinte carbone et de contribuer à la transition énergétique.
« Avec cette nouvelle stratégie, nous annonçons notre engagement clair en faveur de l’électrification complète de notre gamme de produits et notre détermination à faire en sorte que l’entreprise soit totalement neutre en carbone, conformément à notre objectif Ambition 2039 ».
Ola Källenius, président du conseil d’administration de Daimler AG et de Mercedes-Benz AG
La société a par ailleurs lancé sa nouvelle stratégie en 2021 avec le l’avènement de quatre nouveaux véhicules électriques sur une nouvelle architecture dédiée, EVA.
Mercedes-Benz a développé une nouvelle plateforme MMA “Electric first” pour les voitures compactes et moyennes. La marque mise sur la technologie pour offrir à ses clients des véhicules électriques performants, intelligents et connectés.
5. Une analyse approfondie des concurrences
Face à des concurrents comme BMW, Audi ou Ferrucio Lamborghini, la société Mercedes-Benz s’est ouverte à d’autres modèles de véhicules innovants qui allient un design élégant et des technologies de pointe.
Alors que d’autres marques se font remarquer par des aspects du moteur, Mercedes se spécialise dans la création et la production de voitures de luxe dernière génération.
C’est le cas de la Mercedes Classe S qui est reconnue comme une référence en voiture de luxe allemande depuis plusieurs décennies. Ce qui fait de Mercedes-Benz, la principale concurrente de Porsche, de Rolls-Royce et de Bentley.
6. Engagement dans le évènements sportifs et culturels internationaux
Mercedes-Benz est connue pour sa présence dans les événements sportifs et culturels internationaux, tels que la Formule 1, les tournois de golf et les festivals de cinéma.
L’entreprise allemande utilise ces événements pour renforcer sa notoriété et sa réputation et pour attirer une clientèle haut de gamme et influente. La participation de Mercedes-Benz à ces événements est souvent accompagnée de partenariats avec des célébrités et des personnalités de renom.
Mercedes-Benz est un exemple de réussite dans le domaine du marketing. Elle a su s’adapter aux évolutions du marché et aux besoins des consommateurs, tout en restant fidèle à son ADN et à sa promesse. D’ailleurs, si elle a réussi à se positionner comme une marque de luxe innovante, responsable et désirable, c’est en grande partie grâce à une stratégie marketing bien établie.
