Créée en 1937 par Kiichiro Toyoda, Toyota est à nos jours reconnue comme l’une des marques les plus emblématiques de notre ère dans le secteur automobile. Se mêlant à la fois au marché commun et au marché de luxe, l’entreprise japonaise se juche sur des valeurs fortes qu’elle continue de prôner et de développer au fil du temps. Hormis la stratégie marketing du lean manufacturing, dont elle est la pionnière, plusieurs autres particularités marketing caractérisent la marque Toyota, faisant d’elle une valeur sûre du secteur automobile.
Pour étudier les stratégies de la marque Toyota, ces caractéristiques seront scindées en deux branches principales. Lesquelles sont : la méthode interne et la méthode externe.
L’histoire de Toyota, la marque automobile japonaise
Toyota, c’est aussi une série d’histoires qui ont contribué à la propulsion de la marque. Asseyez-vous confortablement et remontons l’histoire. Jusqu’à ce qu’elle devienne indépendante, Toyota n’était qu’une division de fabrication de voitures de Toyoda Automatic Loom Works apparu en 1929.
Toyota Motor Corporation a été fondée en 1937 par Kiichiro Toyoda. À ses débuts, l’entreprise se concentrait sur la production de véhicules de passagers, notamment la célèbre Model AA. Cependant, la Seconde Guerre mondiale a interrompu la production automobile, et Toyota s’est tournée vers la fabrication de camions militaires.
Après la guerre, Toyota a repris la production de voitures de tourisme. C’est à cette époque que le système de production Toyota, également connu sous le nom de “Toyota Production System” (TPS) ou “Lean Manufacturing“, a été développé. Ce système est devenu célèbre pour son efficacité et sa flexibilité, réduisant les gaspillages tout en augmentant la productivité.
Entre les années 1960 et 1980, Toyota va commencer à penser à l’international. La marque a rapidement élargi sa présence internationale aux USA, où elle a lancé la Toyota Crown en 1957. La marque a gagné en popularité grâce à sa réputation de fiabilité et d’efficacité énergétique.
Comme beaucoup d’entreprises du siècle dernier, l’innovation a été la roue secours de Toyota. Et cette innovation qui sera le début d’une croissance continue a pris forme entre 1980 et 2000 avec l’apparition des modèles emblématiques tels que la Toyota Corolla et la Toyota Camry. Selon un article de 24/7 Wall St publié en 2014, le modèle Corolla a été vendu en 40,7 millions d’exemplaires.
L’entreprise s’est également intéressée à la technologie hybride, lançant la Prius en 1997, devenant ainsi un pionnier de l’industrie dans le domaine des véhicules électriques.
L’évolution du logo de Toyota
Bien avant le célèbre logo composé de 3 ovales du constructeur japonais, Toyota a connu plusieurs logos par le passé. Allons à leur découverte.
De 1939 à 1945 :
À cette époque, la firme portait encore le nom de Toyoda selon son fondateur Sakichi Toyoda. Pour rendre l’inscription lisible, les concepteurs ont choisi les caractères gras sans empattement et ont utilisé des lettres latines rouges.
De 1949 à 1989 :
Pour ce logo, le constructeur automobile a organisé un concours afin de choisir la meilleure conception. Le logo gagnant contenait des caractères japonais dont la signification n’était autre que le nom du fondateur. Toutefois, l’entreprise a porté son choix sur un “T” à la place de “D”. C’est là que le nom Toyota pris forme.
De 1958 à 1969 :
Les caractères japonais ont été traduits en anglais et le motif en noir a été posé sur un fond blanc avec des lettres aux extrémités étroits.
De 1969 à 1978 :
Pour ce nouveau logo, les concepteurs ont eu un coup de cœur pour la police Helvetica classique. Les empattements ont été supprimés avec des lettres bien droites.
De 1978 à 1989 :
Il y a plus d’espacement entre les lettres et la couleur du motif TOYOTA a été peinte en rouge.
De 1989 à 2020 :
À la fin des années 80, l’entreprise arborait un logo comprenant trois ovales en tant que symbole d’entreprise. Ce logo avait été conçu en prévision du 50ᵉ anniversaire de Toyota, mais les responsables marketing avaient commencé à le développer cinq ans avant cette date mémorable. En 2004, les designers ont entrepris de moderniser cette image en intégrant des ovales dans une version en métal argenté. Pour créer un effet tridimensionnel, ils ont habilement utilisé des ombres, des reflets, des contours et des dégradés.
De 2020 à présent :
Il s’agit d’une version en deux dimensions, sans relief. Le nom de la société automobile a été omis, laissant place à un symbole graphique unique. Le nom de la marque est dissimulé à l’intérieur de trois ovales de tailles différentes, soigneusement agencés pour afficher toutes les lettres. Les petits ovales, disposés horizontalement et verticalement, forment un “T” distinct, avec un “Y” bien défini. De plus, un “A” est visible avec une barre transversale au milieu. Les deux “O” sont présents dans chacun des ovales. Ici, les concepteurs privilégiant le noir et blanc en monochrome. Le premier élément est le logo Toyota, tandis que le second constitue l’arrière-plan.
Les principales stratégies marketing de Toyota
Voici les stratégies qui ont permis à Toyota de devenir l’un des meilleurs constructeurs automobiles.
La méthode interne de la stratégie marketing de Toyota
Elle se compose de toutes les particularités marketing qui permettent la gestion interne de la marque Toyota. Elle rassemble notamment le lean manufacturing, la philosophie kaizen, la culture d’entreprise et l’innovation technologique pour une responsabilisation des collaborateurs et employés de par le monde entier.
1. Le Lean Manufacturing
Instauré par Kiichiro Toyoda, il s’agit d’une approche de gestion focalisée sur l’efficacité, l’élimination du gaspillage, et l’amélioration continue. Il permet de créer de la valeur pour le client, tout en minimisant les ressources utilisées. D’où sa place parmi les particularités marketing, internes à Toyota.
Il vise notamment à éliminer les activités non essentielles, les processus inefficaces, et le gaspillage du temps, et de ressources.
Le lean manufacturing de Toyota est une méthode de gestion efficiente qui s’appuie sur plusieurs principes :
- L’élimination du gaspillage : pour identifier et restreindre toutes les activités sans ajout de valeur au produit final,
- Le flux de travail continu : pour minimiser les temps d’attente, les retards et les stocks afin de booster le travail en continu,
- La production Juste-à-Temps : visant à produire uniquement et exactement ce dont le client a besoin, afin de limiter la surproduction et le stockage excessif,
- La qualité intégrée : se focaliser dès le début sur la qualité du produit, de sorte à très bien faire son travail, assidûment, pour limiter les retards de délai et les couts farfelus,
- L’engagement des employés : qui veille à responsabiliser les employés à tous les niveaux pour contribuer aux améliorations et aux décisions en les impliquant à chaque étape du processus de production,
- La flexibilité et l’agilité : pour une rapidité d’adaptation aux changements de la demande, du marché, ou des besoins des clients.
Voilà donc les principes clés sur lesquels se fonde le lean manufacturing de la marque Toyota.
2. La Philosophie Kaizen
Terme japonais signifiant amélioration continue, la philosophie Kaizen est une stratégie greffée sur le lean manufacturing. Il s’agit d’un concept de gestion à la japonaise. Ce concept se repose sur l’idée que de petites améliorations régulières et continues, même petites, peuvent aboutir à des gains significatifs d’efficacité, de qualité, et de productivité.
Ce qui devrait encourager les employés à identifier les inefficacités, les obstacles et les opportunités d’amélioration dans leur travail quotidien afin de proposer de quoi les résoudre. D’où l’importance de leur engagement collectif.
De ce fait, la philosophie kaizen respecte un certain nombre de principes :
- L’amélioration continue : dans l’idée que s’améliorer est un processus progressif,
- L’implication des employés : pour inciter les employés à participer à l’identification et la mise en œuvre des améliorations,
- Les petites étapes : en divisant les grandes tâches en procédés plus petits et plus gérables pour faciliter l’amélioration continue,
- L’évaluation et la réflexion : soumettre les procédés existants à des tests afin d’en déceler les problèmes et les solutions éventuelles,
- La culture d’innovation : créer un cadre où les nouvelles idées et les suggestions sont les bienvenues.
3. La culture d’entreprise
Dans la continuité des méthodes instaurées dans la gestion des activités de Toyota, l’entreprise et sa marque éponyme mettent aussi l’accent sur la culture d’entreprise. Elle rassemble les valeurs et les croyances qui influencent l’interaction entre les employés et les différentes cellules de Toyota. Nous pouvons citer comme éléments fondamentaux à cette stratégie :
- Les valeurs fondamentales, dont le kaizen, le système Juste-à-Temps, la réduction du gaspillage et l’esprit d’équipe,
- Le Jidoka ou l’autonomisation des employés à détecter et à résoudre les problèmes à la source, quitte à arrêter la production si nécessaire,
- Le respect des employés, manifesté par la valorisation de chaque employé à travers les interactions, la communication ouverte et le développement de compétences,
- La perspective à long terme, plutôt qu’à court terme, traduite par l’investissement dans la formation des employés, la recherche et le développement, ainsi que les moyens pour des relations durables avec les clients.
4. L’innovation technologique
Par ses investissements dans la recherche et le développement, comme le démontre le dernier modèle dévoilé de la marque haut de gamme de Toyota, Lexus GX, pour les activités en extérieur notamment, l’entreprise automobile japonaise s’illustre aussi dans la mise en place de nouvelles technologies.
Telles que la conduite autonome, la mobilité électrique, la connectivité avancée, l’efficacité énergétique et la sécurité. Ceci dans le but de garder une place parmi les précurseurs de l’industrie.
La méthode externe de la stratégie marketing de Toyota
Pour permettre à son environnement externe, notamment à ses clients et partenaires commerciaux, d’avoir une garantie de son savoir-faire dans l’industrie automobile, Toyota a recours à près d’une dizaine de particularités marketing.
5. L’étude du marché
En étudiant les tendances du marché, Toyota a la capacité de proposer à un large éventail de segments, une gamme diversifiée de voitures selon les besoins et les capacités financières des clients. De cette approche de marché segmentée, Toyota parvient donc à s’adapter aux évolutions du marché, et à atteindre différents types de consommateurs.
6. La qualité et la fiabilité
Comme expliqué dans la gestion interne des activités de Toyota, l’entreprise automobile, par le respect de ses particularités marketing, a fait asseoir une belle réputation en termes de qualité et de fiabilité de ses véhicules en mettant notamment l’accent sur la fabrication de voitures qui durent à long-terme. Par cette décision cruciale, elle est donc parvenue à fidéliser une bonne partie de consommateurs et partenaires.
7. La stratégie de communication axée sur ses valeurs
Toyota diffuse continuellement des messages directs ou indirects de mise en avant de ses principes de qualité, de durabilité et de fiabilité. Elle tient pour garantir la confiance des consommateurs à travers une image positive et constructrice.
8. Les campagnes publicitaires émouvantes
Les messages publicitaires, notamment via des slogans comme « Soyez maitre du jeu », ou encore « Today, Tomorrow, Toyota », sont des techniques de promotion qui mettent en avant l’aspect utilitaire des véhicules, et surtout, les possibles liens émotionnels qui peuvent en découler.
Quelques exemples de campagnes publicitaires de Toyota :
Toyota lance une campagne publicitaire décalée pour sensibiliser contre l’alcool au volant
Pour le Superbowl 2021, Toyota réalise une publicité sans voiture, mais raconte l’histoire d’une nageuse russe orpheline qui a été amputée de ses jambes dès l’enfance. Elle est adoptée par des parents aux États-Unis. La jeune femme a participé quatre fois aux Jeux paralympiques et a remporté 23 médailles, soit le deuxième plus grand total parmi tous les athlètes paralympiques américains.
À la fin de l’annonce, on voit une simple note indiquant que Toyota est un des commanditaires de l’équipe paralympique américaine, ainsi qu’un message général d’espoir.
9. La promotion des véhicules hybrides
Lancés depuis 1997 avec le modèle Prius, les véhicules hybrides ont fait de l’entreprise Toyota un pionnier en la matière. En commercialisant d’autres modèles grand public comme l’Auris, la Yaris, ou encore la Lexus, forte du succès du lancement de Prius, l’image proactive de Toyota pour l’environnement et l’innovation s’est alors renforcée.
10. L’amélioration de l’expérience client
Aux différents principes que Toyota respecte depuis 1937, s’ajoute l’importance accordée à l’expérience positive du consommateur, pris en charge de l’acte d’achat jusqu’au service après-vente. Avec une garantie estimée à environ cinq années de suivi, ce paramètre permet à Toyota de fidéliser la clientèle et de donner des recommandations positives.
11. L’engagement communautaire
Au-delà de ses activités de création et de commercialisation de moteurs et de véhicules, Toyota s’engage dans des activités à envergure communautaire. Ses intérêts sociaux se concrétisent d’ailleurs dans la lutte contre le changement climatique, par la culture de produits agricoles à l’intérieur de certaines usines, ou encore de l’utilisation de l’énergie verte, en traitant les émissions de carbone issues des véhicules. De sorte à renforcer son image d’entreprise socialement responsable.
12. La stratégie de l’expansion internationale
En étendant ses opérations à l’international, Toyota a davantage renforcé sa présence globale dans l’industrie automobile. Bien que sa production se fasse majoritairement au Japon, le groupe automobile dispose d’installations en Europe, en Amérique, et dans une partie de l’Asie.
De plus, ses nombreuses filiales lui confèrent aussi une autorité mondiale. Nous pouvons par exemple citer des entreprises comme:
- Hino Trucks, spécialisée dans la production de camions et de bus,
- Les équipementiers automobiles Denso et Aisin Seiki, dont la société détient respectivement près de 25% des parts chacun,
- La Subaru Corporation, dont Toyota détient 16,5% des parts,
- Et KDDI Corporation, un opérateur de communications japonais.
Toyota a connu des défis majeurs, notamment des rappels de véhicules en raison de problèmes de sécurité. Cependant, elle a continué de prospérer grâce à sa réputation de qualité. Toyota est aujourd’hui l’un des principaux constructeurs automobiles mondiaux, produisant une large gamme de véhicules, de la petite citadine au camion tout-terrain.
