Avec l’évolution qu’a connu le monde du sportswear, les marques s’étant positionnées dans le luxe sont nombreuses à briller. Et bien qu’Adidas n’en fasse pas partie, son créneau lui a permis de se hisser au sommet. Créée en 1949 par Adolf Dassler, elle s’érige comme pionnier et leader pendant de longues années dans les articles destinés aux sportifs, s’abrogeant les meilleures places pour devenir l’un des équipementiers sportifs les plus connus au monde. Au travers donc de l’étude de son parcours, nous relèverons toutes les stratégies marketing mises en place qui ont permis à la marque Adidas de prospérer, et finalement de flamboyer devant ses multiples concurrents.
Mais avant toute chose, remontons aux origines.
L’histoire de l’origine d’Adidas
Plusieurs évènements marquent la fondation de la marque Adidas.
Spécialisé en création de chaussures à la suite de la 1ère guerre mondiale, Adolf « Adi » Dassler crée son entreprise de fabrication de chaussures de sport, conscient du potentiel de ce marché à l’époque, et pour des raisons patriotiques. C’était en 1920. En 1924, Adi demande à Rudolf « Rudi », de s’allier à lui. Ce qui aura pour conséquence le développement de l’activité de leur entreprise. En milieu d’année donc, les frères Dassler inscrivent la fabrique de chaussures de sport au registre du commerce allemand, à Herzogenaurach, leur localité d’origine.
Toutefois, un évènement tragique viendra les opposer : le nazisme.
En effet, Rudi étant un adepte d’Adolf Hitler, fait adhérer l’entreprise au parti politique de ce dernier. Entretemps, la deuxième guerre mondiale éclate. Le frère fervent partisan est mobilisé pour la cause nazie, tandis qu’Adi en est dispensé. A partir de là, survient le début de la rupture entre Adi et Rudi dû à des ressentiments des deux côtés. De fait, Rudi en voulait à Adi d’être resté en retrait pendant la guerre, surtout qu’il avait été emprisonné pendant un an à cause de ses convictions politiques, tandis que des rumeurs de liaison extraconjugale entre Rudi et la femme d’Adi circulaient. Puis, après la dénazification, et les relations n’étant clairement pas au beau fixe, Adi et Rudi décident de liquider la fabrique de chaussures des frères Dassler en 1948, et de la partager en deux parties égales.
La séparation, et les guerres de succession
Après ce coup dur tant d’un point de vue familial que professionnel, Adi Dassler crée Adidas le 18 aout 1949, et dépose son brevet de propriété industrielle pour la marque aux trois bandes.
En parallèle, son frère Rudi opte pour la création de Puma. Ils installent tous les deux leurs sociétés dans la même ville, et deviennent ainsi concurrents.
Adolf Dassler envoie son fils Horst Dassler, offrir du matériel aux sportifs des JO de Melbourne en 1956. C’est la première opération de marketing sportif à l’international de la marque Adidas.
4 ans après ce succès, Horst Dassler prend la direction de l’entreprise et la transforme en multinationale.
Entre 1970 et 1982, le nouveau dirigeant va entreprendre diverses actions concrètes pour élever la société. Il fournit les ballons de la coupe du monde de foot en 1970. Il crée la marque Arena pour les professionnels de la natation en 1973. Le rachat du concurrent français Le Coq Sportif s’effectue en 1974. Un système de placement d’hommes d’influence à la tête du Comité International Olympique lui garantit de sponsoriser les JO de 1972. Il applique le même système sur la FIFA, et la fédération internationale d’athlétisme. Il crée aussi en 1982, l’international Sport and Leisure, la première société de marketing sportif. Celle-ci, fragilisée par des scandales de corruption fera faillite en 2001.
Puis encore une fois, un évènement tragique vient ralentir les activités d’Adidas en 1987. A la mort d’Horst, l’entreprise entre en phase de crise à cause de guerres intestines entre les enfants d’Adi pour le contrôle de la société.
Adidas renait de ses cendres
De 1990 à 1993, la société subit un remaniement de Bernard Tapie qui la rachète. Après le changement de logo, la revue de la politique de distribution, et la délocalisation d’une partie de la production en Asie pour réduire les coûts, Bernard Tapie revend Adidas à Robert Louis-Dreyfus.
Deux ans plus tard, Adidas entre en bourse. Elle acquiert la marque d’articles de sport Salomon et entre dans l’indice DAX des 30 valeurs vedettes à la bourse de Francfort en 1998. En 2000, Le coq sportif, la marque française qu’elle avait achetée, subit, elle aussi une relance.
En 2006, elle commence à étendre son réseau via divers rachats d’entreprises. Elle entreprend aussi des liquidations d’actifs. C’est ainsi qu’elle acquiert Reebok pour 3,1 milliards d’euros tout en revendant Salomon pour 340 millions.
En 2015, elle talonne Nike à la bourse et se juche à la première place, avec une valeur de près de 10 milliards d’euros. Dans le même temps, elle vend la marque de chaussures Rockport qu’elle avait acquise avec le rachat de Reebok. Le consortium acquéreur Berkshire Partners et New Balance paiera 280 millions de dollars à Adidas pour cet achat.
Encore deux ans plus tard, soit en 2017, Adidas se débarrasse tour à tour de ses marques d’équipements de golf, et de hockey pour 535 millions de dollars. Il s’agissait de la marque TaylorMade, Adams Golf, et Ashworth pour le golf, et CCM pour le hockey. Enfin, la cascade des liquidations d’actifs s’estompe avec l’annonce de la vente de Reebok pour 2,5 milliards d’euros en aout 2021.
L’évolution du fameux logo à trois bandes d’Adidas
Tout comme bon nombre de sociétés surpuissantes avant elle, l’identité visuelle d’Adidas est issue d’une histoire qui aurait pu mettre à mal l’existence de la société allemande.
A l’orée de 1949, alors qu’Adi avait eu pour idée de remettre sa société sur les rails après la rupture avec Rudi, il avait entrepris de peindre trois bandes en cuir sur le côté des chaussures. Cette idée à connotation utilitaire a fini par démarquer Adidas des autres marques. Néanmoins, Adi Dassler apprend ensuite qu’une autre société d’équipements sportifs dénommée Karhu se sert du même logo que lui. C’est ainsi qu’en 1951, Adidas rachète les droits du logo pour l’équivalent à l’époque de 1600 euros et deux bouteilles de whiskey. Tout compte fait, voici les différentes dérivations du logo jusqu’aux modèles que nous lui connaissons de nos jours.
1. 1924 à 1949
Le logo Adidas original présentait le nom de famille des cofondateurs, Dassler. Il y avait une botte portée par un oiseau (l’emblème était probablement censé montrer à quel point les bottes étaient légères). La conception a été placée à l’intérieur d’un bouclier.
2. 1949 à 1950
Après que la société a été divisée en deux entreprises distinctes, le nom « Adidas » a commencé à être utilisé. Cette dénomination est issue du mariage du prénom Adi, et des trois premières lettres du patronyme de ce dernier, Dassler.
Le logo Adidas original présentait le nom de l’entreprise. Les extrémités des lettres « D » étaient allongées « tenant » une chaussure. Le nom du fondateur, Adolf Dassler, était arqué au-dessus.
3. 1950 à 1971
Il ne restait plus que le nom de l’entreprise. Il a été donné en blanc à l’intérieur d’un rectangle avec des coins arrondis. Les extrémités des lettres « A » étaient accentuées.
4. 1967 à présentement
Les extrémités pointues des lettres « a » ont été remplacées par des pointes régulières, le point a été remplacé par un carré, les extrémités de la lettre « s » ont augmenté en plus. Dans l’ensemble, le design est devenu plus lourd. Ce mot-symbole est souvent utilisé même maintenant.
5. 1971 à 1997
En plus du mot-symbole, le soi-disant trèfle a été ajouté. Si vous pouviez encore voir les trois rayures emblématiques, il y avait aussi un nouvel élément, ce qui était censé représenter la diversité de la gamme Adidas. Cette version est toujours utilisée pour la ligne Adidas Originals.
6. 1991 à présentement
Tout en conservant les trois bandes, le designer a ajouté plus de puissance et de poids à l’emblème. Les bandes sont devenues plus audacieuses et ont été tournées. Vous pouvez voir cette version sur les produits de la ligne Performance, alors qu’à l’origine elle a été créée pour la gamme Adidas Equipment.
7. 2001 à présentement
Il y avait trois bandes, ce qui adoptaient un aspect plus léger et plus raffiné. Ils traversaient un cercle noir, avec le nom de la marque placé ci-dessous. Ce logo a été utilisé dans la gamme Adidas Style.
8. 2005 à présentement
C’est le logo Adidas le plus utilisé. Les rayures emblématiques sont placées à gauche des lettres minuscules « adidas ».
Comme vous l’aurez remarqué, quatre logos restent indémodables et perpétuels dans le patrimoine de la marque.
Marketing mix : le modèle économique d’Adidas
L’analyse du modèle économique d’Adidas se repose sur 7 points majeurs, issus du marketing mix : le produit, le prix, la distribution, la promotion, les participants, le processus d’innovation de la marque, ainsi que les preuves physiques de la garantie de sa qualité.
1. Une gamme diversifiée de produits
La marque allemande propose une vaste gamme de produits, allant des chaussures de sport aux vêtements de sport, aux accessoires et aux équipements sportifs. Cela permet de répondre aux besoins variés des consommateurs.
2. Une différenciation des prix
Adidas offre des produits à différents niveaux de prix pour atteindre divers segments du marché. Ils proposent des produits haut de gamme, mais aussi des produits plus abordables pour toucher un public plus large.
3. Un réseau de distribution étendu
Son réseau de distribution mondial comprend ses propres boutiques, des partenaires de distribution, des magasins en ligne et des sites de commerce électronique. Cela assure une large accessibilité à ses produits.
4. Un marketing sportif basé sur des partenariats
Adidas utilise des partenariats sportifs prestigieux, des équipes et des athlètes pour promouvoir ses produits. Les campagnes publicitaires et les événements sportifs sponsorisés renforcent sa notoriété.
Quelques exemples :
- Adidas devient le partenaire officiel de la FFA (Fédération Française d’Athlétisme)
- Adidas étend son partenariat avec l’artise américain avec un contrat record pour un non athlète
5. Des équipes de conception et de marketing
Adidas investit dans des équipes de conception talentueuses et des professionnels du marketing pour créer des produits innovants et des campagnes promotionnelles efficaces.
6. Un processus d’innovation et de recherche et développement
Adidas mise sur l’innovation en investissant dans la recherche et le développement pour créer des produits de pointe, tels que les technologies Boost et Primeknit.
7. Des preuves de sa qualité et de sa durabilité
Adidas met l’accent sur la qualité de ses produits pour garantir leur durabilité. La réputation de la marque repose sur la satisfaction du client et la qualité de fabrication.
Les 8 stratégies marketing à succès d’Adidas
L’histoire d’Adidas est celle d’une marque sportive emblématique qui a conquis le monde grâce à des stratégies marketing judicieuses. En voici donc les principaux éléments qui ont propulsé Adidas vers le sommet de l’industrie.
1. Un héritage sportif solide
En mettant en avant son riche héritage sportif, Adidas renforce son authenticité et sa crédibilité dans le monde du sport et de la mode. Cet héritage englobe toutes les compétitions et tous les tournois auxquels la marque est associée comme sponsor officiel, ainsi que les grands noms qu’elle aura habillés pour la circonstance.
2. Une diversité de produits pour une clientèle variée
En élargissant sa gamme de produits, Adidas a su répondre aux besoins d’une clientèle diversifiée.
Au-delà des chaussures de sport, la marque propose des vêtements de style de vie, des accessoires et des équipements sportifs, touchant ainsi un public plus large.
En effet, à partir des années 1960, l’entreprise se diversifie via une marque de ballons en 1964, et des survêtements en 1968. Et c’est pour marquer ce changement qu’il redessine son logo du trèfle à trois feuilles. D’ailleurs, les trois feuilles représentent les trois grands marchés du groupe : les Amériques, l’Asie, et l’Europe avec l’Afrique. Ce logo sera lancé en 1972 à l’occasion des JO du Munich.
Cette diversité coiffe aussi des lignes de chaussures et de vêtements fonctionnels comme Equipment en 1991, renommée Sport Performance en 2002, et Originals en 1993, qui devient Sport Héritage en 2002 également. Cela a amené la marque à revisiter des best-sellers pour des séries Vintage.
3. Le pouvoir des collaborations créatives
Adidas comprend également l’importance des collaborations avec des célébrités et des designers de renom. Ces alliances ont donné naissance à des collections exclusives, à l’instar de la ligne Yeezy avec Kanye West, générant un engouement passionné.
4. Un sponsoring sportif d’exception
L’une des stratégies marketing les plus marquantes d’Adidas réside dans ses partenariats sportifs de renom.
Adidas sponsorise de nombreux organismes liés au sport, tels que la fédération française de basket-ball, de 2013 à fin 2017, l’Association internationale des fédérations d’athlétisme, de 2008 à 2017, la NBA, de 2006 à 2017, d’événements sportifs comme l’édition 2018 de la Coupe du monde de football (sponsor officiel du tournoi international), et des athlètes de haut niveau dans une multitude de disciplines sportives : 226 médaillés olympiques des Jeux olympiques de Londres (2012), dont :
- Le boxeur Mohamed Ali,
- Les joueurs de tennis roumain Ilie Nastase, qui a eu sa « propre » paire de chaussures, américain Stan Smith, qui donne son nom à l’un des modèles iconiques de la marque, et, Ivan Lendl, Stefan Edberg et Steffi Graf, tous 3 numéros 1 mondiaux,
- Le footballeur argentin Lionel Messi, 8 fois Ballon d’or, et bien d’autres.
En collaborant avec des athlètes de classe mondiale tels que Lionel Messi, ou des équipes de football légendaires comme le Real Madrid, Adidas a solidifié sa présence dans le monde du sport.
5. La présence numérique et son engagement sur les réseaux sociaux
Le marketing numérique est un pilier essentiel de la stratégie d’Adidas. La marque utilise habilement les médias sociaux pour interagir avec ses clients, promouvoir ses produits et maintenir une présence en ligne dynamique.
6. Campagnes publicitaires de la marque Adidas
Les campagnes publicitaires d’Adidas sont très créatives. Cela renforce la marque en tant qu’icône mondiale du sport et de la mode en consolidant son impact.
Par des partenariats sportifs de renom, comme celui avec Lionel Messi, la mise en avant d’histoires inspirantes, ainsi que la collaboration avec des célébrités et des designers entre autres.
7. L’innovation continue et la culture de qualité supérieure
L’innovation est au cœur de l’ADN d’Adidas. La marque investit dans la recherche et le développement pour créer des produits de haute performance, tels que la technologie Boost, tout en maintenant des normes de qualité rigoureuses.
8. L’engagement pour l’environnement
Adidas a embrassé la durabilité en utilisant des matériaux recyclés et en particulier son empreinte environnementale. Cet engagement répond aux préoccupations croissantes des consommateurs en matière de responsabilité environnementale.
Conclusion
Les stratégies marketing mises en place par Adidas ont été cruciales pour son succès inébranlable. Des partenariats sportifs de prestige aux collaborations créatives, en passant par l’innovation technologique, la diversité des produits et l’engagement envers la durabilité, Adidas continue de marquer des points dans l’industrie sportive. Une stratégie marketing bien pensée à fait d’Adidas une marque forte qui perdure au fil des générations.
