Marque emblématique issue de l’audace d’un couturier français, fils de famille aisée, la maison Dior fait partie, à l’instar de Rolex, et de Cartier, des entreprises d’accessoires, axées sur la prestance et le luxe. Créée dans les années 1940 par Christian Dior, elle est devenue au fil du temps une maison de couture de luxe, et de ventes d’accessoires de mode en combinant diverses stratégies pour enrichir son approche marketing.
Incontournable à notre ère, avec des produits suscitant la brillance, la richesse et une certaine souplesse dans l’élégance, la marque Dior continue de marquer les esprits, et ce, malgré la recrudescence de stratégies marketing axées dorénavant sur le digital, et plus encore sur la satisfaction de tous les clients.
Dior, et son créateur qui donne de la voix : les débuts
À sa création en 1947, quelque temps après la Seconde Guerre mondiale de 1945, le monde a besoin de rêver et de beauté. Dior répond à cette demande en créant une mode élégante et sophistiquée, avec une première collection de vêtements, présentée par les lignes Corolle et Huit. Cette collection va marquer le début d’une nouvelle ère dans la mode, connue sous l’appellation de « New Look ».
Cette tendance inspirée des années 20 a un tel succès commercial et critique qu’elle porte le couturier, et son entreprise éponyme sur le devant de la scène en tant que l’un des plus grands couturiers du monde. Son succès avait même déteint sur la réputation de Paris la capitale française, et Dior recevait par cette influence, un certain nombre de clients éminents d’Hollywood, des USA, et de l’Europe.
De plus, en 1950, le directeur de Dior de l’époque invente la licence pour apposer le nom du couturier, et les initiales afférentes sur une grande variété des produits de luxe. D’abord placé sur les cravates, et les griffes des costumes conçus par le designer, ce brevetage s’est rapidement propagé sur d’autres catégories de produits, devenant par la même occasion, une tendance rentable, et poursuivie à nos jours sous l’appellation de propriété intellectuelle.
Dior a aussi dû faire face à l’augmentation des produits contrefaits, revers de la médaille issue d’une très grande popularité de la marque. Avec 75% des exportations de mode, et 5% des recettes totales des exportations françaises en 1949, l’entrepreneur aurait confectionné et vendu en tout et pour tout plus d’une centaine de vêtements, au cours de sa carrière, jusqu’à sa disparition le 24 octobre 1957.
L’ère de la diversification
A partir de 1957, à la mort de Christian, le dirigeant de la maison Dior, d’autres talents prennent le pas, et assurent ainsi la suite du couturier. Sous la coupole tour à tour de Yves Saint Laurent, de Marc Bohan, ou encore de John Galliano, l’entreprise fait varier son offre dans la mode, et prend d’assaut les secteurs de la parfumerie, de la cosmétique, et de la maroquinerie.
Même si le créateur avait pris les devants en lançant en même temps que la création de la filiale parfumerie Christian Dior Parfums, sa première senteur intitulée Miss Dior, en 1947, le parfum Diorama en 1949, et le premier rouge à lèvres Dior en 1955.
De ce fait, en 1963, Dior lance le parfum, “Diorling”, suivi de la fragrance masculine «Eau Sauvage » en 1966. « Miss Dior » quant à elle, est une collection de prêt-à-porter lancée en 1967 par l’assistant de marc Bohan. En 1968, la branche parfumerie est cédée à l’entreprise LVMH, et l’année d’après, l’entreprise corrobore ses activités avec la branche cosmétique, et la création d’une ligne exclusive.
Les activités de la marque Dior s’étendent à plusieurs marchés sous Bohan, avec un clin d’œil aux touts-petits via la création de la première boutique Baby Dior en France.
1970 voit la naissance d’une première ligne de vêtements masculins. 1972 se consacre au lancement de « Diorella », le parfum. Implantée sur le marché de la fourrure, une collection de prêt-à porter voit le jour entre 1970 en France, et 1973 en Amérique, et en Asie.
Dior se distingue aussi en horlogerie grâce à sa première montre « Black Moon » lancée en 1975.
La marque continue son bonhomme de chemin avec la sortie de Dioressence en 1979, et de Jules, la fragrance masculine en 1980. S’en suivra le lancement du parfum poison en 1985.
Une nouvelle direction pour une nouvelle vision
Sous la direction de Bernard Arnault à partir de cette époque, la société prend un coup de neuf, et avec elle, ses activités. La fusion Louis Vuitton-Moët-Hennessy vient renforcer ce cadre, via l’actionnariat de l’entreprise dotée de 32 % des parts du capital social LVMH. Les branches couture et parfums se réunissent, et un nouveau vent se lève sur les différentes catégories de collections, créées par Gianfranco Ferré.
Son expansion dans les grandes capitales du monde s’est davantage accentuée sous Arnault, avec des boutiques à New York, Los Angeles, Paris, Hong Kong, etc. Néanmoins, pour une meilleure assise dans l’environnement des produits de luxe, les dirigeants optent pour la réduction du nombre de licence accordée et du nombre de boutiques franchisés pour sauvegarder la qualité et l’exclusivité des produits Dior.
En 1998, Dior rentre sur le marché de la bijouterie, avec une première boutique à New York. En 1999, s’en suivent la sortie du parfum « J’adore », ainsi que le lancement du sac Saddle. Avec pour effigie des stars comme Charlize Theron, l’impact du parfum « J’adore » s’est révélé très significatif. Mais pas plus significatif que le tournant qu’ont pris les campagnes publicitaires inspirées du porno chic, sous la direction artistique de Galliano.
Dior, de nos jours
Par le biais de solides partenariats tissés avec d’éminentes personnalités, la marque de mode française des accessoires de luxe et vêtements a su asseoir une indéfectible renommée en créant un sentiment d’association à travers chaque personnalité, devenue ambassadeur ou ambassadrice d’un produit phare de la marque, peu importe la catégorie. Ce qui lui vaut en 2023, un chiffre d’affaires mirobolant de 42,2 milliards d’euros, et une représentation effective dans une centaine de pays, soit plus de 2000 boutiques dans le monde.
Les différentes stratégies marketing de Dior
La marque française de mode de luxe conjugue les stratégies traditionnelles aux cotés de celles tendancielles pour assurer la pérennité de ses activités.
Les stratégies marketing traditionnelles de Dior sont fondées sur la création d’une image de marque luxueuse et exclusive. La marque utilise une variété de techniques pour atteindre cet objectif, notamment :
Le marketing d’influence
Dior utilise le marketing d’influence pour toucher une audience plus large à travers des célébrités de tous les domaines, de la musique à la cinématographie en passant par le sport.
Dior a massivement investi dans le marketing d’influence en payant directement des célébrités pour qu’elles portent ses créations lors d’évènements mondains et sur tapis rouge. Ces placements de produits génèrent ensuite des retombées considérables sur internet et les réseaux sociaux.
Comme l’a démontré sa collaboration avec la chanteuse Rihanna pour lancer une nouvelle ligne de vêtements et de sacs, contribuant à renforcer l’image de marque de Dior auprès des jeunes femmes.
Le marketing de luxe
Dior utilise également le marketing de luxe en créant des évènements prestigieux et des campagnes publicitaires exclusives visant à créer une perception de luxe.
Pour son défilé de mode à Paris pour présenter sa collection automne-hiver 2023-2024, elle a mobilisé des millions de téléspectateurs du monde entier via la diffusion en direct sur YouTube.
Elle a aussi collaboré avec l’influenceuse Huda Kattan pour lancer sur les réseaux sociaux une nouvelle gamme de produits de maquillage.
Cette approche permet à Dior de se positionner comme étant une marque ou un produit associé à des standards élevés de qualité, d’exclusivité et de prestige. Elle utilise cette tactique pour attirer un public cible plus restreint mais disposé à dépenser davantage pour ses produits ou des expériences de qualité supérieure.
Le marketing digital
Dior a rapidement adopté les stratégies marketing digitales pour promouvoir sa marque de luxe iconique. La maison de couture française a d’abord créé des comptes sur les principaux réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Instagram dès leur apparition. Aujourd’hui, Dior compte des millions d’abonnés sur ces plateformes.
La stratégie principale de Dior en marketing digital est d’utiliser les influenceurs et célébrités pour promouvoir ses produits. La marque identifie des personnalités avec un fort capital sympathie et une importante communauté en ligne. En échange de produits gratuits et d’accès exclusifs, ces influenceurs partagent du contenu authentique sur leurs réseaux où ils portent et mentionnent Dior.
La marque de luxe lance également des campagnes publicitaires sur ces réseaux sociaux pour susciter l’engagement et les ventes à l’instar de la campagne “J’adore” sur Instagram. La campagne mettait en vedette la chanteuse Jennifer Lawrence dans le but de promouvoir ses produits de parfum de luxe.
En parallèle, Dior anime ses comptes officiels avec du contenu de haute qualité : photos professionnelles, vidéos créatives, stories ou flux live en coulisses des défilés. L’objectif est à la fois d’inspirer les fans de mode mais aussi de rendre la marque plus accessible.
Ces stratégies marketing digitales ont contribué à rajeunir l’image de Dior et toucher une nouvelle clientèle. Elles expliquent en partie le succès continu de cet empire du luxe français, même auprès de la Génération Z et des Millenials.
La filialisation
Dior utilise cette stratégie dans le but de se diversifier, de pénétrer de nouveaux marchés, de se protéger contre des risques financiers et de réduire la dépendance à ses activités de base. Telles que les filiales comme Dior Beauty, Dior China et Dior Investments en sont les illustrations concrètes.
En effet, cette stratégie implique la création de nouvelles entités commerciales indépendantes, généralement sous le contrôle d’une entreprise mère, afin d’explorer de nouveaux marchés, de se diversifier dans de nouveaux domaines d’activité, de gérer des risques financiers et de réduire la dépendance à l’égard des activités principales.
La réalité augmentée
Dans le but d’optimiser l’expérience utilisateur en donnant la possibilité aux consommateurs de visualiser ses produits avant de les acheter, dans une tentative réussie d’expérience d’achat plus immersive et engageante. Telle qu’elle l’a fait pour présenter sa collection de lunettes de soleil automne-hiver 2023.
L’engagement de Dior en faveur du développement durable
Pour favoriser un positionnement social et sociétal responsable vis-à-vis des matériaux, des pratiques et de l’innovation entrant dans la fabrication de ses produits, Dior a lancé une nouvelle ligne de vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés.
Par conséquent, le marketing selon le principe des quatre P qui englobe le type de produit, la variable prix, les lieux de distribution et les techniques de promotion, résume la marque Dior comme étant une marque avec une large gamme de produits de luxe, vendus à des prix élevés, dans des boutiques haut de gamme, avec la possibilité d’acheter en ligne, avec une variété de campagnes publicitaires et d’évènements impliquant des personnalités pour atteindre une cible plus large.
Ce principe s’inspire de valeurs intrinsèques à la marque dès sa création, qui ont été renforcées au fil du temps, surtout avec l’arrivée d’un nouveau dirigeant à la tête de l’entreprise. Au nombre de ces valeurs, nous décelons:
- L’excellence dans son engagement à offrir des produits et des services de la plus haute qualité à travers des matériaux et des techniques de fabrication de pointe,
- L’innovation dans son souci de développer des produits à la fois innovants et adaptés aux besoins des consommateurs, et
- L’audace par rapport à sa prise de risques, surtout en considérant son héritage et son expertise dans le domaine du vestimentaire de luxe.
L’impact social de Dior
Le marketing d’une entreprise implique aussi son impact social vis-à-vis des communautés, et Dior ne déroge pas à la règle. Engagée dans la philanthropie, la marque soutient des causes qui sont importantes pour elle, notamment la protection de l’environnement, l’éducation et l’égalité des sexes.
En matière donc de protection environnementale, l’entreprise dédie la qualité de ses services à la protection des ressources naturelles, à l’exemple du coton de la laine, de la soie et du cachemire. Elle entend aussi contribuer à ralentir le changement climatique, en impliquant tous les acteurs de sa chaine de valeur dans le développement de projets issus de leur initiative propre via son programme My Dream in Green.
Dans le même sillage, Dior promeut avec Parley, une ligne de vêtements issus de matériaux recyclés dan le but de sensibiliser à la préservation du monde sous-marin.
Axée sur des piliers comme l’agriculture régénératrice, le climat, l’écoconception, la beauté responsable et la responsabilité culturelle, les lignes sociétales de la firme de luxe française incluent dans ce sens la préservation des fleurs, ainsi qu’une culture responsable, pouvant les réintroduire dans les écosystèmes agricoles. Elle intègre par le biais de cette initiative, les objectifs de développement durable à sa stratégie environnementale.
Conclusion
Au vu de tous les développements faits sur les différentes stratégies marketing de Dior, nous pouvons dire que l’implication mondiale de la marque tant du point de vue économique que sociale souligne son importance dans l’écosystème dans l’entreprenariat de la mode et du luxe.
Dior a sans doute des défis à relever, continuellement en adaptation avec le digital qui prend de plus en plus de l’ampleur, mais elle a encore de beaux jours devant elle grâce à l’audace dont elle a fait preuve depuis sa création.
