Toute entreprise consciente de ses atouts, et de sa mission dans son environnement vient naturellement à utiliser toutes les tactiques légales à sa portée pour son développement. Tandis que certaines se diversifient, se spécialisent, ou s’exportent sur d’autres marchés à coût de main d’œuvre abordable, d’autres, comme IKEA, préfèrent déployer leurs compétences à travers le système de franchise.
En effet, forte d’une expérience de près de 40 ans, la marque d’ameublement et de décoration a intégré dans son groupe des entreprises afin de contribuer au développement de ses activités.
Le système de franchise a d’ailleurs permis à IKEA d’ouvrir son tout premier magasin sud-américain en 2022, à Santiago, par le biais de Falabella, une chaine de grands magasins basée au Chili.
Une franchise, qu’est-ce que c’est ?
Une franchise est une stratégie marketing selon laquelle une entreprise nommée le franchiseur accorde à d’autres entreprises, les franchisés, le droit d’utiliser son nom, sa marque, son savoir-faire, ses produits ou services, et son support opérationnel et marketing en échange de redevances et de frais.
Ce partenariat commercial présente un certain nombre d’avantages et de contraintes dont :
- L’établissement d’un contrat de franchise : le franchiseur et le franchisé doivent signer un contrat définissant les droits et les responsabilités de chaque partie.
- Le paiement de redevances et de frais : pour l’utilisation de la marque, et d’autres avantages, le franchisé paie des redevances régulières au franchiseur. Il peut même être facturé pour des frais de coûts de formation initiale, de mise en place, et d’assistance.
- Le transfert de savoir-faire : le franchiseur fournit au franchisé une formation approfondie sur ses opérations, sa gestion, ses procédures, ses produits et services. Dans le but de garantir une cohérence et une qualité de l’expérience utilisateur.
- L’assistance continue : en guise de soutien marketing, publicitaire, et d’aide à la gestion de l’approvisionnement, et à la résolution de problèmes opérationnels.
- La standardisation et la cohérence : le consommateur doit pouvoir se retrouver quant à la qualité des produits et des services, peu importe la région géographique d’implantation du franchiseur.
- L’expansion accélérée pour le franchiseur : garantie par la présence dans une région géographique d’un franchisé.
Ceci dit, en s’alliant à des entrepreneurs indépendants, la franchise est un moyen pour le franchiseur d’étendre son activité avec à la clé :
- un certain contrôle sur son image de marque et ses normes de qualité,
- une expansion géographique plus rapide, et des revenus supplémentaires pour le franchiseur,
- et pour les franchisés, un soutien commercial via une marque dûment établie.
Comment fonctionne le système de franchise IKEA ?
En tant que franchiseur, IKEA est dans une position de pourvoyeur principal des ressources dont les franchisés ont besoin. Le groupe suédois dispose ainsi d’une panoplie d’embranchements scindés en deux types de fournisseurs :
- Les fournisseurs de services, qui regroupent les filiales telles que Inter IKEA Systems, IKEA of Sweden, et IKEA communication et marketing,
- Les fournisseurs de produits, dont IKEA supply, le spécialiste de l’achalandage et IKEA industry, le fabricant.
De cette structuration dépendent une douzaine d’entreprises franchisées, réparties en Europe, en Asie, au Moyen-Orient, et en Amérique. Au nombre desquelles figurent :
- Le groupe Ingka,
- Les conglomérats Al-Sulaiman, Al-Futtaim, et Al-Homaizi,
- La Mapa,
- Le groupe House Market,
- Le groupe IKANO,
- Le Dairy Farm,
- Le groupe Sarton,
- L’entreprise Miklatorg,
- Le Northern Birch,
- Et la chaine de magasins Falabella.
De plus, le système de franchise d’IKEA correspond à un certain nombre de règles dont :
- La sélection minutieuse de partenaires : dévoués aux valeurs d’IKEA, pouvant démontrer leur engagement envers la qualité, la durabilité et l’expérience client.
- L’adaptation au marché local : avec la possibilité de se réajuster pour mieux répondre aux besoins et aux préférences du marché local.
- Le partage des coûts et des risques : via l’investissement des franchisés dans la mise en place d’infrastructures commerciales, de sorte à réduire les risques associés à l’expansion internationale pour IKEA.
- Le contrôle de la marque : maintenu par IKEA, et accepté par les franchisés, pour garantir la cohérence de l’image d’IKEA.
- Le partage des profits : issu à la fois des redevances et des frais dus à IKEA par les franchisés, autant que des bénéfices générés par le succès des activités des franchisés.
Les conditions préalables pour devenir un franchisé IKEA
Pour espérer devenir un franchisé IKEA, il y a des conditions à remplir par les entreprises ou les personnes intéressées. Les critères peuvent varier selon les régions et les marchés. Dans les grandes lignes, les conditions à respecter regroupent :
- L’adhésion aux valeurs et à la vision d’IKEA : notamment en ce qui concerne le design fonctionnel, la durabilité et la satisfaction client.
- La capacité financière : à investir dans la construction, l’exploitation et la gestion d’un magasin IKEA, incluant le financement des couts initiaux, l’achat d’inventaire, et les frais de franchise.
- L’expérience en gestion commerciale : avérée dans le secteur de la vente au détail.
- Les compétences en gestion d’équipe : impliquant la supervision d’une équipe importante, et donc le management de ressources humaines.
- La connaissance du marché local : dont une connaissance des nouvelles tendances, des préférences des consommateurs, et de la concurrence.
- Le respect des engagements : qui inclut le respect des normes, de la durabilité concernant l’impact environnemental, et d’un partenariat à long terme.
- Les capacités de communication et de collaboration : pour le partage optimal des informations devant garantir le succès du franchisage.
D’autres tendances IKEA issus du bilan de 2022
En dépit de l’inflation, de la Covid-19, et de la guerre en Ukraine, cause de ralentissement économique et sources évidentes de défi, le bilan de l’exercice fiscal 2022 annonce de très belles perspectives d’expansion de la marque à l’horizon 2023.
Avec 44,6 milliards d’euros de ventes au détail, la marque de meubles a bénéficié de la réouverture du monde après les fermetures liées au Covid-19. Cependant, en raison de l’inflation et des problèmes dans les chaînes d’approvisionnement, les quantités de meubles concrètement vendues n’ont pas suivi le rythme de la croissance des ventes au détail en termes monétaires.
Le principe de franchisage d’IKEA lui a valu l’ouverture de 38 nouveaux points de vente, dont le tout premier au Chili, via la firme multinationale Falabella.
Outre ce lancement, dont l’expansion se poursuivra dans d’autres pays sud-américains, l’entreprise suédoise a entrepris l’ouverture de magasins ailleurs sur le globe, notamment aux Philippines, en Estonie, à Porto Rico, et à Oman.
Il est à dénoter aussi que les ventes en magasins IKEA ont augmenté de 13 %, tandis que les ventes en ligne ont subi une baisse de 10 %. IKEA aurait alors accueilli 822 millions de visiteurs en 2022 contre 775 millions en 2021, même si 4,3 milliards de consommateurs auraient procédé à des commandes en ligne, contrairement à 5 milliards en 2021.
