Jumia, le géant africain de l’e-commerce présent dans 14 pays, a pris la décision surprise de cesser les activités de sa filiale de livraison de nourriture Jumia Food d’ici fin 2023. Lancé en 2012, ce service permettait aux clients de commander des repas auprès de restaurants partenaires et de se faire livrer à domicile. Il était présent dans 11 villes de 6 pays du continent.
Cette annonce stratégique intervient dans un contexte de concurrence exacerbée sur le marché de la livraison de repas en Afrique. Des acteurs internationaux aux reins solides financièrement, comme Glovo ou Bolt, ont investi le terrain et proposent des services agressifs en termes de prix et de délais. Face à eux, Jumia Food peinait à trouver une réelle rentabilité.
En arrêtant Jumia Food, Jumia entend recentrer ses ressources et ses efforts sur son cœur d’activité : l’e-commerce de biens physiques comme l’électronique, la mode ou la beauté. Un secteur jugé plus porteur et rentable sur le long terme, notamment avec la démocratisation des smartphones et l’émergence des classes moyennes africaines.
Cette réorientation stratégique majeure n’est pas sans conséquences pour les différentes parties prenantes…
Des raisons liées à un marché trop compétitif
Le principal motif avancé par Jumia pour justifier l’arrêt de Jumia Food est la concurrence féroce d’acteurs disposant de moyens financiers très largement supérieurs.
Des sociétés internationales comme l’Espagnole Glovo ou l’Estonienne Bolt ont massivement investi le marché africain ces dernières années. Grâce à leurs importantes levées de fonds, elles ont pu déployer des stratégies très agressives pour acquérir des parts de marché : promotions constantes, livraison gratuite, délais raccourcis.
Face à de telles armes financières, Jumia Food a rapidement montré ses limites. En 2022, ce service ne représentait que 5 % du chiffre d’affaires total de Jumia, estimé à 149 millions de dollars. Surtout, il accumulait les pertes, avec une marge brute négative sur chaque transaction : les coûts logistiques et marketing excédaient largement les maigres revenus générés.
Incapable de soutenir une guerre des prix vouée à l’échec, Jumia a donc décidé de jeter l’éponge et de recentrer ses investissements sur des segments jugés bien plus porteurs.
Un recentrage stratégique sur le cœur de métier
En arrêtant Jumia Food, Jumia entend se recentrer pleinement sur son activité principale et son véritable moteur de croissance : l’e-commerce de biens physiques.
La vente en ligne de produits tels que les vêtements, l’électronique ou les cosmétiques représente un potentiel bien plus important pour la plateforme panafricaine, à plusieurs titres.
Tout d’abord, ce secteur touche un bien plus grand nombre de consommateurs que la livraison de repas. La demande est également beaucoup moins concentrée géographiquement. Surtout, on assiste à une adoption massive des smartphones même dans les régions reculées du continent, ce qui ouvre la voie à un commerce en ligne désormais accessible au plus grand nombre.
Ensuite, ce marché s’avère bien plus rentable pour un acteur comme Jumia. Grâce à son infrastructure logistique et ses partenariats développés depuis 10 ans, la plateforme jouit d’importants avantages compétitifs sur la livraison de colis. Elle peut ainsi se concentrer sur sa croissance, plutôt que de dilapider ses maigres ressources dans une guerre des prix vouée à l’échec.
Des enjeux différenciés pour les acteurs
Si Jumia acte ici son retrait du marché de la livraison alimentaire, l’histoire pourrait ne pas s’arrêter là. La plateforme garde la possibilité de reconquérir cette activité à l’avenir, si les dynamiques de marché évoluent et le permettent.
Pour ce faire, Jumia devrait miser sur sa capacité à se réinventer et à innover. Elle pourrait par exemple viser des niches particulières, nouer des partenariats stratégiques, ou développer de nouvelles fonctionnalités technologiques. L’enjeu sera de taille pour tirer son épingle du jeu face aux mastodontes du secteur, tout en garantissant une croissance économiquement viable.
Au-delà de la livraison, Jumia devra relever bien d’autres défis clés pour poursuivre son aventure panafricaine. Renforcement technologique, optimisation logistique, expansion géographique : les chantiers ne manquent pas pour cette licorne qui a placé de grandes ambitions dans le commerce en ligne sur le continent.
Des défis à relever pour assurer la croissance
Bien que douloureuse, la décision de Jumia de jeter l’éponge sur le marché ultra-compétitif de la livraison de repas était nécessaire pour assainir sa situation financière.
La plateforme panafricaine peut désormais se concentrer sur son vrai moteur de croissance, l’e-commerce de produits physiques, un secteur bien plus porteur à long terme. Pour autant, elle n’échappera pas aux défis monumentaux qui l’attendent.
Elle devra continuer à innover pour offrir la meilleure expérience possible aux consommateurs africains. Optimiser sa supply chain, étoffer son offre, renforcer ses capacités logistiques : les chantiers sont aussi passionnants qu’essentiels.
Surtout, Jumia devra prouver au marché sa capacité à suivre une trajectoire rentable, alors que la confiance des investisseurs s’est érodée. Si elle y parvient, nul doute que le leader africain de l’e-commerce écrira l’une des plus belles success stories entrepreneuriales de la décennie.
Source : TechCrunch
