En 1997, Apple était au bord de la faillite. L’entreprise qui avait révolutionné l’informatique personnelle avec le Macintosh dans les années 1980 peinait à survivre face à la concurrence de Microsoft et Intel. Ses parts de marché avaient fondu et ses pertes s’accumulaient.
C’est alors que Steve Jobs, de retour aux commandes d’Apple depuis 1996, décida de miser sur une campagne publicitaire audacieuse et minimaliste pour relancer l’intérêt du public. Centrée autour du slogan “Think Different”, cette campagne mettait en avant des personnalités rebelle et avant-gardistes qui avaient marqué l’histoire. Sans jamais mentionner directement les produits Apple, elle réussit à redonner une image de marque innovante et de leader technologique à l’entreprise.
Plus tard, dans les années 2000, la célèbre campagne “Get a Mac” permit également à Apple d’accroître significativement ses ventes en comparant avec humour les PC et les Mac.
Cet article revient sur ces deux campagnes publicitaires qui ont joué un rôle déterminant pour sauver Apple de la faillite et assurer son renouveau.
La résurrection d’Apple avec “Think Different”
Dans les débuts de 1997, Apple se trouvait dans une situation critique. L’entreprise fondée 20 ans plus tôt dans un garage par Steve Jobs et Steve Wozniak était au bord de la faillite. Pionnier dans le domaine des ordinateurs personnels avec des modèles révolutionnaires pour l’époque comme l’Apple II ou le Macintosh, Apple subit de plein fouet la concurrence du PC compatible IBM running Microsoft.
Les parts de marché d’Apple sur le secteur des ordinateurs personnels sont tombées de 16% en 1990 à seulement 3% en 1997. L’entreprise enchaîne les pertes financières, avec plus de 1 milliard de dollars de déficit sur les trois dernières années. Steve Jobs, évincé d’Apple en 1985, a beau être revenu aux commandes en 1996 après le rachat de NeXT, la société a continué de couler. Sans changement radical, la disparition d’Apple semble inévitable.
Pour Steve Jobs, le problème vient de l’image dépassée qu’Apple renvoie dans l’esprit du public. Jadis synonyme d’innovation et de créativité, la marque à la pomme croque désormais l’image rigide et terne des entreprises traditionnelles incapables de se réinventer. Pour sauver Apple, Jobs est convaincu qu’il doit dépoussiérer cette image et redonner à la pomme ses lettres de noblesse auprès du grand public. C’est de ce constat qu’est né le brief de la campagne publicitaire “Think Different”.
Comment “Think Different” a transformé le destin d’Apple ?
Fin 1997, la nouvelle campagne publicitaire d’Apple est lancée sous le slogan “Think Different”. C’est l’agence TBWA\Chiat\Day qui est chargée de sa conception, sous la supervision directe de Steve Jobs. Le concept est minimaliste : un fond noir très épuré, avec le texte “Think Different” en haut et le logo Apple en bas.
Entre les deux, le visuel principal est une photo en noir et blanc mettant en scène une personnalité rebelle qui a marqué l’histoire. Parmi les 12 choisies figurent notamment Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King ou encore Mohamed Ali. Des créatifs qui ont fait les choses à leur façon, bousculant les conventions établies. Le message est clair : pensez différemment, comme le font ces icônes de la contre-culture.
La campagne est déclinée en une série d’annonces presse ainsi qu’en un spot télévisé de 30 secondes. La musique du spot, un extract entraînant de “Here’s to the Crazy Ones” du chanteur Richard Sanders, est addictive. On y voit défiler à un rythme effréné les génies de leur époque, avec en filigrane le texte du poème “Des fous, ces génies”. Un spot au montage dynamique qui contribue largement au succès de la campagne.
Bien qu’épurée et ne montrant aucun produit Apple, la nouvelle campagne fait immédiatement sensation et parvient à redonner une image innovante à la marque à la pomme croquée.
Impact de la campagne “Think Different” sur l’image et les ventes d’Apple
La campagne Think Different rencontre un écho très positif auprès du grand public et de la presse. L’image d’Apple s’en trouve instantanément rajeunie, passant d’une multinationale poussiéreuse à une entreprise qui prône l’esprit d’innovation et la liberté créatrice. Le message publicitaire remplit son office et replace Apple comme une marque branchée et non-conformiste.
Cet impact sur l’image de marque a des répercussions très concrètes sur les ventes. Alors qu’Apple continuait de s’enfoncer auparavant, ses résultats financiers se redressent spectaculairement dès 1998. Sur l’année fiscale 1998, Apple renoue avec les bénéfices pour la première fois depuis 3 ans. Et lors du dernier trimestre 1998, les ventes d’Apple augmentent même de 46% par rapport à 1997 !
La dynamique positive initiée par Think Different tombe à point nommé pour soutenir le lancement en 1998 de l’iMac G3. Cet ordinateur au design révolutionnaire séduit les foules et contribue à faire repartir les parts de marché d’Apple à la hausse aux Etats-Unis. De 4% en 1997, celles-ci repassent au dessus des 5%.
Grâce au travail sur son image de marque, Apple réussit donc à se relancer et à reconquérir le cœur des consommateurs. L’entreprise revient de nulle part pour redevenir un leader d’opinion dans le secteur des nouvelles technologies.
Lancement de la campagne “Get a Mac” d’Apple dans les années 2000
Quelques années après le succès de “Think Different”, Apple lance en 2006 une nouvelle campagne publicitaire qui marquera également les esprits : “Get a Mac”. Toujours orchestrée par l’agence TBWA\Chiat\Day, cette campagne se distingue par son ton humoristique.
Lancée aux États-Unis, cette campagne s’est étendue au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande, sur les marchés britannique et japonais, ainsi que sur le web. Elle a également été présentée lors des discours d’ouverture de Steve Jobs lors des conférences mondiales des développeurs de 2006 à 2009, et de la MacWorld Expo 2008.
Le concept consiste à mettre en scène les stéréotypes du PC et du Mac sous les traits de deux hommes. Le personnage du Mac est joué par Justin Long, acteur sympathique et décontracté. Face à lui, John Hodgman incarne le rôle du PC, apparaissant rigide et peu à l’aise dans son costume cravate.
Au fil d’une série de spots télévisés, on assiste à des joutes verbales entre le Mac souriant et détendu, et le PC agacé par les problèmes (virus, crashs, lenteur…) auxquels il est en proie. Une manière amusante de souligner les avantages des ordinateurs Apple, en termes de design, de sécurité et de facilité d’utilisation.
Grâce à ce ton frais et cette approche virale, la campagne Get a Mac rencontre un franc succès, surtout auprès des 18-34 ans.
Elle contribue à dépoussiérer l’image d’Apple et propulse ses ventes : entre 2006 et 2009 la part de marché d’Apple passe de 4% à plus de 10% aux Etats-Unis.
Selon Statista, une entreprise de données et d’analyses, Apple a vendu plus de 200 000 Mac. À la fin de juin 2006, l’entreprise avait écoulé 1,3 million de Mac. Les ventes d’Apple ont ainsi enregistré une augmentation globale de 39 %. En 2007, cette campagne a été honorée par le prestigieux Effie Award.
Les différentes approches de publicité comparative entre Microsoft (le PC) et Apple (le Mac)
Différentes approches comme Accident, Ange, Démon, Vente de pâtisseries, Mieux, De meilleurs résultats, et tant d’autres, sont réadaptées en fonction des marchés et des évènements.
1. Accident
Le PC, assis dans un fauteuil roulant et portant des plâtres aux bras, explique qu’il est tombé de son bureau après que quelqu’un a trébuché sur son cordon d’alimentation. Cela incite le Mac à souligner que le cordon d’alimentation magnétique du MacBook et du MacBook Pro prévient de tels accidents. La démonstration de cette fonctionnalité est ensuite présentée avec le MacBook à la fin.
2. Ange Démon
Mac donne au PC un livre iPhoto à afficher. Soudain, des versions ange et diable du PC apparaissent derrière lui. L’ange encourage PC à complimenter Mac, tandis que le diable pousse PC à détruire le livre. En fin de compte, PC dit que le livre est bon, puis se retourne, sentant l’air sous lequel se trouvaient les versions ange et diable de lui-même.
3. Vente de pâtisseries
Lorsque Mac interroge PC au sujet d’une vente de pâtisseries qu’il a organisée, PC répond qu’il essaie de collecter des fonds par lui-même afin de résoudre les problèmes de Vista. Mac décide de contribuer en achetant un cupcake, mais dès qu’il en prend une bouchée, PC lui demande de payer dix millions de dollars pour cela.
4. Mieux
Mac fait l’éloge des capacités du PC avec les feuilles de calcul, mais explique qu’il est meilleur dans les activités liées à la vie telles que la musique, les images et les films. PC demande sur la défensive ce que Mac entend par « meilleur », pour ensuite revendiquer timidement une définition différente lorsque Mac le lui dit.
5. De meilleurs résultats
PC et Mac discutent de la réalisation de films amateurs et se montrent mutuellement leurs efforts. Le mannequin Gisele Bündchen entre, en tant que le film de Mac, tandis que le film de PC est représenté par un homme au torse velu portant une perruque blonde et une robe similaire à celle de Bündchen. PC déclare que son film est un « travail en cours ».
Ainsi, Apple a produit plus d’une soixantaine de spots publicitaires dans le même univers, mais chaque fois avec une approche différente. À travers cette campagne, Apple réussit à transmettre le message selon lequel le MacBook est branché et à la pointe, tandis que le PC est perçu comme étant trop professionnel. De plus, Apple a conçu cette stratégie publicitaire pour mettre en avant pratiquement tous les points faibles du PC en comparaison avec le MacBook.
« Get a Mac », la stratégie marketing gagnante d’Apple
Malgré la part de marché largement dominante de Microsoft, la stratégie publicitaire de cette dernière a joué un rôle crucial en lui évitant la faillite. Les nombreux effets bénéfiques engendrés par cette campagne sont dignes de considération.
En effet, à travers cette comparaison publicitaire plus ou moins loufoque, l’entreprise a réussi à accroître sa notoriété, à renforcer sa crédibilité, à influencer la décision d’achat des consommateurs, et à renforcer sa compétitivité sur le marché. Cela est évident si l’on considère les réponses de Microsoft à partir de 2008, sous la bannière “Je suis un PC”. De plus, cette approche publicitaire d’Apple a contribué à établir une transparence accrue sur le marché, notamment en ce qui concerne ses produits, tels que le MacBook.
En résumé, sans ce coup de génie de la part de Steve Jobs, beaucoup d’entre nous pourraient ne pas connaître Apple et l’énorme impact qu’elle a eu dans le domaine technologique à l’échelle mondiale.
Importance de ces campagnes dans le renouveau d’Apple
Ces deux campagnes publicitaires ont joué un rôle absolument déterminant pour permettre à Apple de se relancer et de redevenir le leader technologique qu’il est aujourd’hui.
Alors qu’Apple était moribond au milieu des années 90, “Think Different” a su redonner vie à son image de marque. En rappelant l’ADN d’innovation et de créativité de la firme, cette campagne a préparé le terrain pour le renouveau de ses produits, comme l’iMac G3. Quant à “Get a Mac”, elle a consolidé cette image cool et jeune auprès du grand public.
Grâce à ces campagnes qui véhiculaient parfaitement les valeurs de liberté et d’audace d’Apple, la société a pu initier son incroyable renaissance. Sa communication publicitaire a été le fer de lance essentiel pour lui permettre de sortir de l’ombre et redevenir une référence technologique mondiale dans les années 2000.
Aujourd’hui, la créativité débridée reste le cœur battant de la culture d’entreprise Apple. Et l’héritage de ces campagnes mythiques contribue encore à nourrir le succès planétaire des iPhone, iPad et autres MacBook. Preuve s’il en est du pouvoir décisif que peut avoir une publicité imaginative et inspirée.
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