Payer avec son temps ou payer avec son argent ? Nous vous posons cette question, car selon l’adage « le temps, c’est de l’argent », nous aimerions que vous envisagiez la possibilité stratégique d’effectuer un achat avec votre temps autant que vous le faites déjà avec votre argent.
En tant que client, et encore plus en tant que consommateur, quel bonheur ce serait si, au lieu de travailler dur pour des salaires insuffisants par rapport à vos habitudes de consommation illimitées, vous n’aviez qu’à comptabiliser le temps de trajet vers un pôle de consommation pour satisfaire vos envies ?
Ne pensez pas que c’est impossible, car selon nos recherches, une entreprise a réussi à mettre en place cette stratégie de marketing promotionnel. Eh bien, il s’agit d’Ikea et de sa campagne Time Price, ayant pour slogan « Achetez avec votre temps ».
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Le Time Price d’Ikea, d’où vient l’idée de cette stratégie marketing ?
Tout d’abord, l’idée du Time Price d’IKEA est survenue à Dubaï, à la suite de l’isolement due au Covid-19. Nous nous souvenons de cette période tendue où sortir pour ne serait-ce que vaquer à nos occupations était assez compliqué. De plus, avec l’éloignement des boutiques IKEA des centres-villes, pour rentabiliser l’installation de ses infrastructures, IKEA devrait inciter ses clients potentiels à visiter ses locaux. Ainsi, pour IKEA, il était nécessaire de renouer avec ses clients en leur offrant une expérience d’une autre envergure. Quoi de mieux que de les sensibiliser à la valeur de leur temps ?
Au-delà de cet aspect, IKEA voulait récompenser les clients qui prenaient le temps de se rendre dans ses magasins en périphérie des villes. L’emplacement du deuxième magasin récemment ouvert à Jebel Ali, à 30 km de Dubaï venait davantage renforcer la logique derrière la campagne.
En autorisant les clients à acheter de vrais articles en magasin et en ligne par l’utilisation de leur temps de trajet indiqué par Google Maps, IKEA avait montré dans quelles mesures cette initiative de stratégie marketing axée sur le bien-être des clients pouvaient se transformer en actions marketing ponctuelles remarquables.
Par conséquent, c’est dans ce contexte qu’IKEA a lancé le Time Price à Dubaï en 2020, mais aussi en ligne où les clients pouvaient calculer le prix en temps de leurs achats. Quant au concept, c’est la branche arabe de l’agence de publicité Ogilvy qui s’en était chargée.
Les objectifs poursuivis par IKEA à travers la stratégie marketing du Time Price
Cette campagne visait par ailleurs à sensibiliser les clients à la valeur de leur temps, à leur permettre de faire des choix plus éclairés, à réduire le temps passé par les clients dans les magasins et à améliorer tout simplement l’expérience client en injectant comme une idée de chasse au trésor.
La sensibilisation des clients sur la valeur du temps
Avec la prise de conscience des consommateurs de leur valeur temps, IKEA, en lançant cette campagne, a permis à ces derniers de voir combien de temps, ils pouvaient prendre à se rendre au magasin depuis leur lieu d’habitation ou de profession, ainsi que le temps qu’il leur fallait pour parcourir les allées de la boutique qu’ils avaient choisie pour faire leurs achats. Un peu comme dans une chasse au trésor, avec à la clé des articles intéressants si leur quota temps était élevé.
La facilitation de choix aux consommateurs
En valorisant leur temps, les consommateurs dans les rayons IKEA pouvaient décider de rester focalisés sur leurs achats les plus importants et nécessaires de l’heure, au lieu de déambuler çà et là sans faire de choix pertinents. Cela leur permettait par ailleurs de comparer le prix en argent et le prix en temps d’un produit. Aussi, la campagne promotionnelle permettait aux consommateurs de faire des choix plus éclairés et de choisir des produits qui leur convenaient le mieux.
L’amélioration du temps des clients dans les magasins
Toujours dans le sens de valoriser leur temps, IKEA est passé par cette campagne pour aider les consommateurs à moins perdre de temps à faire des achats. Ce qui passe notamment par l’aptitude des clients à faire des choix éclairés et pertinents de sorte à profiter plus durablement des articles achetés, ainsi qu’à rentabiliser leur temps de visite dans les magasins.
Cette réduction du temps passé peut aussi se manifester par la propension à effectuer des cumuls de temps pour acquérir des articles intéressants. Puisqu’elle pouvait, par exemple, permettre, après l’achat et le paiement avec la valeur temps, de réaliser une certaine économie de temps qui pouvait se répercuter sur le temps de l’occasion prochaine passé à se rendre au magasin.
L’amélioration de l’expérience client IKEA
Cette campagne a été une manière pour l’entreprise leader du commerce au détail dans l’ameublement de rendre l’expérience d’achat plus transparente et plus personnalisée. En effet, en fonction du temps accumulé à se rendre dans les magasins, les clients ont eu la possibilité de décider du choix de leurs articles, mais aussi, des stratagèmes à effectuer pour acquérir le produit de leurs rêves.
Elle a aussi servi à encourager les clients à visiter plus fréquemment IKEA, ce qui à terme pourra les encourager à prendre plus d’articles.
Comment la stratégie promotionnelle du Time Price d’IKEA a fonctionné ?
Pour les besoins de la campagne, IKEA avait ajouté une valeur temporelle, la “time currency”, à tous ses articles. Par exemple, une couverture Jennyann valait 1 heure 23 minutes, et un sac en plastique valait deux minutes.
Ceci dit, pour pouvoir payer en tarif temporel, et non en monnaie sonnante et trébuchante, les consommateurs devaient choisir une boutique IKEA dans laquelle se rendre, activer leur Google Maps, et autoriser l’application à suivre leur trajet effectué. Ce qui permettait à IKEA de déterminer combien de temps les utilisateurs avaient passé à conduire jusqu’à cette dernière par une vérification de la chronologie de Google Maps.
Puisque cette campagne s’est principalement tenue sur le territoire des Émirats Arabes Unis, le prix d’une heure était calculé sur le salaire moyen à Dubaï. Les clients avaient aussi la possibilité de stocker l’heure, et de la conserver pendant la période de la campagne pour un achat plus important.
“Avant la naissance de cette campagne, nous avons réalisé deux choses : le temps est précieux aujourd’hui, et de nombreux clients fidèles d’IKEA en consacrent une grande partie à visiter nos sites, qui sont parfois éloignés du centre-ville… Nous pensons qu’il est tout à fait juste de récompenser les efforts de nos clients en les rémunérant pour le temps passé à nous joindre. C’est notre façon d’aider la communauté de Dubaï à tirer le meilleur parti de chaque minute.”
IKEA
Les retombées globales du Time Price d’IKEA
Les retombées de la stratégie marketing du Time Price ont été plus que bénéfiques, autant pour IKEA que pour ses clients. Nous retiendrons pour cette partie quelques points tels que :
1. La réponse à un besoin du consommateur
Sachant que le trajet vers les boutiques IKEA n’était pas la porte à côté pour les consommateurs, cette dernière devait ruser pour inciter les gens à se diriger vers elle. Ainsi, pour contrebalancer les effets du Covid-19 et de la distanciation, elle avait suscité à travers cette campagne le déplacement des acheteurs et la possibilité pour eux de consommer plus que d’habitude.
2. Le gain colossal, autant pour les clients que pour IKEA
En plus d’un voyage gratuit, mais avec un reliquat en heures suffisant pour se prendre un repas, ou des articles moins chers, cette campagne représentait aussi une façon de rendre l’expérience d’achat plus transparente et plus personnalisée pour les clients via des moyens d’économie pour leur permettre par exemple de couvrir leurs frais de carburant, sachant qu’un litre d’essence est d’environ 4 dirhams des Émirats Arabes Unis, soit environ 1 dollar US. D’un autre côté, IKEA créait du trafic vers ses magasins à travers les visites répétées de ses consommateurs.
3. Transformer le temps en monnaie pour réinventer l’expérience client
Cette campagne venait à point nommé, donner l’envie aux consommateurs de visiter les magasins pour découvrir, hormis les meubles, objets décoratifs de maison, appareils électroménagers et autres, les fameuses boulettes de viande IKEA.
D’autres pouvaient être motivés par le fait de comprendre le mécanisme de conversion du temps du trajet vers le magasin en monnaie susceptible d’être dépensée. De quoi attiser la curiosité, et contribuer par ailleurs à faire connaitre la marque et à la positionner comme une entreprise innovante.
IKEA avait fait preuve de génie sur ce coup. La campagne Time Price a eu un impact significatif sur le secteur du commerce de détail en se positionnant sur le bien-être des clients via la récompense.
Elle a permis de rassembler IKEA et ses consommateurs sur le même terrain, en permettant à chacun d’y gagner d’une façon ou d’une autre. Et même si nous ignorons si ce commerce a été équitable, en raison de l’utilisation de Google Maps dans le processus, il n’en demeure pas moins que la campagne dans son ensemble a été très profitable pour IKEA et pour les consommateurs émiratis.
Source : Instagram
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