Quand, en tant qu’entreprise, vous vous lancez dans un domaine précis, c’est généralement pour répondre à des besoins, et donc, pour démarcher un grand groupe de clients dont vous identifierez votre cible principale. Pour développer ses activités en ce sens, il existe plusieurs stratégies marketing que vous pouvez mettre en place. En plus de la stratégie d’Inbound Marketing, on peut également citer le funnel marketing.
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Le funnel marketing, définition
Tirant son appellation de l’Anglais, le tunnel de conversion est une stratégie qui consiste à découper les différentes phases du processus d’achat d’un client. Partant du simple visiteur, il s’agit donc de convertir ce dernier en prospect qualifié prêt à acheter, voire en ambassadeur de confiance pour ladite marque.
C’est l’outil de prédilection pour optimiser l’expérience utilisateur, justement dans le but de transformer les prospects acquis en clients. La stratégie de funnel marketing répond à des objectifs. Elle comprend le fait d’attirer des visiteurs, de les convertir en leads, ensuite en clients, et enfin de les fidéliser.
Les étapes du funnel marketing
Diverses étapes entrent dans le fonctionnement du funnel marketing. À savoir :
- L’identification du besoin du client : qui repose sur la campagne marketing et regroupe en tout et pour tout plusieurs évènements tels que les blogs, les webinaires, le mailing direct, les campagnes sur les réseaux sociaux afin de déceler le besoin du prospect.
- La recherche d’informations sur le consommateur : défini autour de l’engagement de l’utilisateur via les e-mails envoyés par la marque ou l’entreprise, le contenu ciblé sur les réseaux sociaux, afin de susciter l’intérêt, mais aussi de déceler ce qui intéresse particulièrement le prospect.
- L’évaluation de l’ensemble des alternatives du potentiel acheteur quant à la sélection, et le partage de l’information sur le produit ou la gamme de produits qui l’intéresse, à travers les études de cas, ou les essais gratuits.
- L’intention d’achat du consommateur : Ici, ce sont des actions marketing comme les démonstrations de produits, les promotions, ou l’octroi de cartes de fidélité qui entrent en jeu afin de différencier l’entreprise de ces concurrents. Dans sa recherche du meilleur produit au prix le plus compétitif, le consommateur se lancera alors dans une comparaison entre le produit de l’entreprise qui a piqué son intérêt, et ceux des concurrents de cette dernière.
- L’achat : Une fois son choix fait, le prospect devient un client à part entière en effectuant l’acte d’achat.
- Le comportement post-achat des clients : qui marque la fidélisation du client ou non, selon que son choix ait atteint ses espérances, ou non.
Les avantages du funnel marketing
De ce fait, le funnel marketing offre des avantages non négligeables. Nous pouvons d’ores et déjà citer le fait :
- D’attirer des visiteurs : en générant du trafic sur vos différents réseaux digitaux avec du contenu inspirant et éducatif et un référencement de qualité pour les internautes,
- De les convertir en leads : en recueillant et en collectant des informations les concernant, via des appels de participation comme les conférences ou les téléchargeables comme les livres blancs,
- Les transformer en clients : via l’emailing marketing, en communiquant avec eux, et en interagissant en fonction de leur besoin, mais aussi du feedback de leur part,
- Les fidéliser : en créant une relation véritable avec eux, via des offres de promotion, des programmes de fidélité, et autres.
Les différents types de funnel marketing et leurs particularités
Il existe diverses sortes de funnel marketing partant de l’inbound marketing au tunnel de conversion de vente.
1. Le funnel d’inbound marketing
Dans les grandes lignes, l’inbound marketing est une stratégie d’adaptation de contenu en adéquation des besoins du prospect afin de convaincre ce dernier à l’acte d’achat. Possiblement caractérisée comme une stratégie de départ en B2B, elle se découpe en 4 niveaux dont :
- Attirer : faire venir des visiteurs sur son site internet pour augmenter le trafic.
- Convertir : augmenter le nombre de contacts en récupérant les données d’un maximum de visiteurs.
- Vendre : inciter un maximum de clients à l’acte d’achat.
- Enchanter : fidéliser les clients et les transformer en promoteurs.
2. Le funnel marketing dit TOFU / MOFU / BOFU
Cette stratégie-type peut aussi être utilisée dans le cadre d’un funnel marketing, axé sur le commercial. En effet, par cette pratique, les commerciaux peuvent se faire comprendre entre le service marketing et le service commercial pour conjuguer leurs efforts dans la collecte et l’utilisation d’indicateurs communs.
Dans le TOFU ou Top of the Funnel, la sensibilisation des internautes à votre site, et donc à votre produit par la création d’un trafic de qualité à travers un contenu devant susciter l’intérêt général,
Le MOFU ou Middle of the Funnel, l’intérêt et la considération de l’internaute via la visite de plusieurs pages de votre site, l’inscription à la newsletter, et les renseignements que ce dernier collecte sur votre produit ou votre service, d’où le terme lead nurturing,
Dans le BOFU ou Bottom of the Funnel, l’intention d’achat, l’évaluation des prix avec ceux des concurrents, et l’achat concrétisé du produit ou du service qui transforme le prospect en client.
3. Le funnel marketing « pirate »
Aussi dénommé tunnel de conversion 2A3R ou AARRR, il est spécifique aux outils SaaS utilisé par les start-ups. Les SaaS, ou Software as a Service, sont un modèle d’exploitation commerciale selon lequel les logiciels utilisés ne sont utilisables que via internet, et ne nécessite qu’un abonnement ou un paiement sur une période donnée.
Concernant donc la stratégie de funnel marketing « pirate » dédié à ces outils SaaS, il intègre une étape intermédiaire de fidélisation avant l’étape de monétisation. Il se scinde d’ailleurs en cinq phases qui sont :
- L’acquisition via le trafic sur le site,
- L’activation par l’inscription ou les inscriptions au produit,
- Le premier R pour Rétention qu’on peut encore transcrire en Fidélisation des utilisateurs actifs du produit,
- Le deuxième R pour Revenu ou encore la monétisation via l’acte d’achat des utilisateurs, ce qui les transforme en clients, et enfin,
- le troisième R pour Références quand ces clients deviennent des ambassadeurs du produit.
4. Le funnel marketing selon l’achat
Dans le sillage du TOFU/MOFU/BOFU, le funnel marketing de l’achat est une stratégie axée sur le client cible idéal, ses intentions et ses besoins. De ce fait, en tant que tel, certains points doivent être étudiés tels que :
- La découverte de l’entreprise par l’internaute,
- L’intérêt en faisant prendre conscience à la cible marketing d’un besoin,
- La considération quand le prospect accepte l’offre comme une réponse possible à son besoin,
- L’intention quand le prospect prévoit un budget pour se payer notre solution à son besoin,
- L’évaluation quand celui-ci va chercher des points de comparaison avec d’autres prestataires sur internet ou de manière physique,
- L’achat quand il passe à l’acte d’achat d’une solution.
5. Le tunnel de conversion selon la vente
Cette stratégie de funnel marketing dresse une évolution de la nomenclature de la cible, selon qu’elle soit à l’étape de découverte, de considération ou d’achat vis-à-vis du produit ou du service proposé. Par conséquent, selon l’analyse du tunnel de conversion, voici la classification qui en découle :
- Visiteur : quand il s’agit d’une personne non identifiée qui visite votre site web la première fois,
- Lead ou suspect : quand le visiteur peut être identifié par le marketeur, mais qu’il n’est pas sûr de l’intérêt et de la pertinence du contact,
- Marketing Qualified Lead ou prospect : la première version du prospect, quand ce dernier démontre un intérêt pour l’offre, et devient un premier filon de votre cible,
- Sales Qualified Lead : la deuxième version du prospect quand il démontre un projet d’achat avec prise de décision et budgétisation,
- Opportunité : lorsque vous envoyez un devis au SQL, et qu’il doit décider entre plusieurs prestataires ou plusieurs produits compte tenu d’éventuelles comparaisons,
- Client : quand le client paie enfin une facture.
Les outils d’application du funnel marketing
Plusieurs outils permettent l’application opérationnelle du funnel marketing. Ils comprennent le tableau de bord, le cout d’acquisition client, et le planning éditorial.
1. Le tableau de bord
En définissant un funnel marketing, vous créez un tableau de bord marketing afin d’avoir une vue qualitative des contacts générés par le marketing. De sorte à analyser scrupuleusement chacune de vos actions via le suivi des taux de conversion tout au long du tunnel.
2. Le cout d’acquisition client
Il consiste à calculer le cout d’acquisition client en découpant le taux de conversion par phase du funnel marketing dans le but de définir la valeur de chaque étape. Même si ce procédé est difficile, il s’avère important pour prévoir à combien coute une visite du site de votre entreprise.
3. Le planning éditorial
Il s’agit de communiquer le bon contenu au bon moment, à chaque étape du parcours d’un prospect, qu’il soit prospect confirmé ou simple visiteur. Le marketeur se doit donc de construire un planning éditorial cohérent, en fonction des besoins du public ciblé.
Exemples d’outils pour l’utilisation de la stratégie du funnel marketing
Dans le concret, l’utilisation de cette stratégie marketing nécessite, pour les entreprises, des outils pour optimiser leurs tunnels de conversion et de vente. L’idée de cette liste est de combiner ces différents outils pour créer un entonnoir de conversion optimal, de l’attraction des prospects jusqu’à la transformation en clients satisfaits. Le choix des outils dépendra de vos besoins spécifiques et de votre budget.
En voici quelques-uns !
1. Google Analytics
Omniprésent dans l’étude des comportements des visiteurs, il permet de suivre et d’optimiser les conversions à chaque étape de l’entonnoir. Il analyse notamment les préférences des internautes sur les sites, et mesure le retour des actions web marketing via un monitoring des données.
De ce fait, il aide à trouver la source de vos trafics, suivre l’évolution de votre site internet, identifier les pages les plus consultées, connaitre son audience, évaluer la fidélisation des internautes, optimiser son référencement naturel, et à évaluer la vitesse de chargement des pages.
2. Hubspot
Dans l’usage du funnel marketing pour ses activités, Nike utilise Hubspot comme outil de gestion et de suggestions de funnels préconçus, lui permettant de créer les siens en drag and drop. L’outil couvre notamment la gestion du marketing, du service client, de la vente, et d’autres domaines.
Cela grâce à des fonctionnalités telles que les recommandations SEO standard, les formulaires, l’e-mailing marketing, la gestion des publicités, les pages de destination. Mais aussi la création de tickets, la planification des envois d’e-mails, la boite de réception partagée, la gestion des contacts. Et tant d’autres fonctionnalités pour vous aider à optimiser votre taux de conversion.
3. GetResponse
C’est une solution d’emailing marketing avec des workflows de funnel automatisés, utilisés par Toyota et Ikea. Elle consiste à :
- Numériser votre entreprise : par un ensemble d’outils marketing pour le déploiement de votre entreprise en ligne.
- Développer votre audience : via l’optimisation d’outils de lead generation pour transformer des contacts en adeptes et développer votre liste e-mail
- Engager vos clients : en gardant le contact avec les clients et les prospects via des communications en ligne ciblées.
- Augmenter vos ventes en ligne : en proposant des expériences personnalisées pour transformer les simples visiteurs en clients fidèles.
4. Mailchimp
L’accompagnement des entrepreneurs via l’outil Mailchimp leur permet de créer un site e-commerce. Ils peuvent choisir leur nom de domaine, obtenir un fournisseur d’hébergement. Ils peuvent aussi connaitre leur concurrence, créer un wireframe, télécharger leurs produits.
Ils peuvent mettre en œuvre un service de paiement, tester, affiner et publier leur site. Enfin, ils peuvent optimiser l’attrait de leur site web pour le rendre plus convivial.
5. Trello
Cet outil aide les professionnels à travailler sur les tâches liées à chaque étape du funnel via la mise en place de tableaux de bord, les intégrations des applications utilisées par votre équipe et la gestion de flux de travail pour les projets de toutes envergures. C’est un outil intéressant pour décentraliser les responsabilités et les tâches au sein d’une équipe.
6. ActiveCampaign
En tant que outil de la stratégie de funnel marketing, notamment pour Amazon, ActiveCampaign combine multiples fonctionnalités pour l’email marketing, l’automatisation, le boost des ventes.
Ces fonctionnalités rassemblent la publicité par e-mail, les formulaires et pages de destination, le suivi des sites et des évènements, l’automatisation des ventes, la notation des leads, l’intégration avec la plupart des magasins, les catalogues de produits, etc.
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