Le leader de vêtement de sport, Nike, a recours au marketing émotionnel pour vendre ses produits. En réalité, Nike ne vend pas un produit, il vend l’avantage émotionnel du produit. En effet, la célèbre marque crée des histoires qui induisent une émotion chez la cible. Elle active ce que nous appelons le Branding émotionnel.
Qu’est-ce que le marketing émotionnel ?
Il se définit comme un ensemble de méthodes et d’actions qui visent à jouer sur les émotions d’une cible. L’objectif est de retenir l’attention de sa cible, créer un lien avec elle, et générer une action de sa part.
Il peut s’agir d’une publicité qui retrace l’histoire et l’héritage d’une marque. Ou encore une campagne humoristique qui créé de la sympathie.
Les campagnes de publicité de Nike sont souvent basées sur des storytellings classiques : un héros qui surmonte les difficultés, se bat avec un ennemi redoutable et triomphe à la fin. Un peu comme les films au cinéma, on connait tous le scénario, mais on est toujours surpris à la fin.
Nike et le marketing émotionnel : cas de Colin Kaepernick
Nike a réalisé une campagne publicitaire très populaire avec le quarterback américain Colin Kaepernick. Ce dernier est l’un des pionniers du mouvement Black Lives Matter. Il fut mis à l’écart par son équipe à cause de ses différentes protestations, notamment en mettant un genou au sol durant l’hymne américain.
Dans la campagne en question, Colin Kaepernick est mis en scène avec le slogan : “Believe in something. Even if it means sacrificing everything“, en français.
“Crois en quelque chose. Même si cela implique de tout sacrifier“.
Le message vise clairement l’empathie du public. La campagne marketing a été très controversée aux États-Unis, mais Nike a soutenu son athlète jusqu’au bout.
En outre, dans le spot publicitaire, Nike invite le spectateur à rêver et à se surpasser : le “Just Do It”, sa marque de fabrique. Bien souvent, dans les campagnes de Nike, l’ennemi dit au héros qu’ “il ne peut pas”, puis il s’en sort finalement grâce au fameux slogan “Just Do it”.
Comment fonctionne le marketing émotionnel ?
L’être humain est doté d’un cerveau émotionnel et d’un cerveau rationnel. Ils sont responsables des prises de décision et du comportement.
Le cerveau émotionnel est le centre de l’impulsivité d’un individu. Lorsqu’il est activé, l’être humain n’est plus guidé par la raison, mais par les émotions. C’est ainsi que les marques jouent sur l’émotion pour amener leurs cibles à prendre des décisions. Selon une étude, les clients d’une marque qui utilise le marketing émotionnel seraient à 71% susceptibles de la recommander contre 45% en moyenne pour les autres.
